En Etkin Sanal Çözümler

B2C ve B2B hazır elektronik ticaret altyapıları ve sanal mağazalar açmayı sağlayan yazılımlar üreten Projeshop, etohum’un desteklediği önemli projelerden biri… Projeshop’un 2002’de bir okul projesi olarak başladığını söyleyen Yüksel Eminoğlu, “Yıldız Teknik Üniversitesi Bilgisayar Mühendisliği Bölümü 3’üncü sınıf öğrencisiyken şirketin diğer kurucu ortağı Cumhur Türel Zümrüt ile ilk e-ticaret sitemizi geliştirdik. Şu anda yazılımın 5’inci versiyonunu geliştirdik ve pazarlıyoruz. En önemli misyonumuz gelişen e-ticaret dünyasında KOBİ’lerin ve büyük ölçekli firmaların en çok tercih ettiği en profesyonel alt yapı sağlayıcı olmak. Müşterilerin maksimum kâr elde etmesi, maliyetlerinin düşürülmesi, internette yapılan iş hacminin artırılması, reklam-pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi, müşterilerin bilinçlendirilmesi ve en az insan kaynağı ile en doğru hizmetin verilmesi hedefleniyor” diyor. Eminoğlu, 2011’e yönelik hedeflerini ise şöyle özetliyor: “Yazılımımız şu an Türkiye’de bulunan en iyi kampanya modüllerinden birine sahip olsa da müşterilerimize en iyi çözümü vermek istiyoruz. 2011’deki en önemli hedefimiz ise mobil dünya ile bağlantılı… Müşterilerimizin sitelerinin sadece mobil versiyonlarının yanı sıra fark yaratan yazılımlarla sipariş sayısını artırmaya ve etkin kampanyalar yaratmaya odaklanacağız. Rakiplerimiz tek tip sitelerin sadece renk ve butonlarını değiştirirken, bizim yazılımımız son 1.5 senedir şablon mantığı ile çalışıyor. Müşterilerimiz için onların hayalindeki tasarımları başka hiçbir siteye benzemeyecek şekilde oluşturuyoruz. Bu da büyük ölçekli firmaların bizi tercih etmesini sağlıyor. Muhasebe sistemleriyle yaptığımız entegrasyonlar da fark edilmemizi sağlıyor

Popüler Haberler Etiketleniyor

SmartNews, 2011’de Etohum'un destekleyeceği 15 projeden biri... "Endüstri mühendisi Erdem Özkan tarafından hayata geçirilen SmartNews, kullanıcıların sosyal medyada popüler olan ve olacak haberlere ulaşmasını sağlamak için geliştirdiği bir sistem. SmartNews’in temelinde insanların sosyal medyada paylaşım davranışlarını matematiksel olarak modelleyen ve bir haberin ne kadar popüler olacağını istatistiksel olarak tahmin eden bir algoritma yatıyor. Sosyal medyanın hayatımızdaki rolünün giderek arttığına dikkat çeken Özkan, “Bugün her türlü içeriği Twitter ve Facebook’ta paylaşıyoruz. 2010’daki içerik paylaşımının yüzde 60’tan fazlası sosyal medya üzerinde gerçekleşmiş. Türkiye’de henüz yeni yeni yaygınlaşmakla birlikte; yurt dışında sosyal medya üzerinden haber paylaşımı oldukça popüler bir olgu. İnsanlar önemli buldukları haberleri Twitter ve Facebook’ta paylaşarak arkadaşları veya takipçilerinin de haberdar olmasını sağlıyor. İnternet yazılımları, paylaşılan içerikleri tarıyor ve o anda popüler olan trendleri belirliyor. SmartNews da kullanıcıları popüler olan haberlere yönlendirecek bir sistem. Mevcut durumda geliştirilen çözümler; kullanıcıların en çok paylaştıkları haberleri “popüler haberler” olarak listeliyor. SmartNews’ in yaptığı ise bu haberleri daha popüler olmadan popüler olacak diye etiketlemek… SmartNews’in teknoloji haberlerine yönelik örnek uygulaması için web2n.com adresini ziyaret edebilirsiniz. Geliştirilen teknolojinin kurumsal ve son kullanıcılara hitap eden farklı uygulamaları da olacak” diyor.

İhtiyacını tanımla&En iyi teklifi seç

Başarılı girişimcileri yatırımcılarla buluşturarak sürdürülebilir büyümeye yön veren Etohum bünyesinde  2011’de internette yatırım yapılabilecek 15 başarılı girişimden biri de ODTÜ Endüstri Mühendisliği Bölümü mezunu Ayşe Biçer tarafından 2010’da kurulan gereko.com... Site, hizmet ihtiyacı olan kişilerle yerel hizmet sağlayıcıları güvenle bir araya getiren bir internet platformu olarak öne çıkıyor. Evinizi taşımak için taşıma şirketi, düğününüz için organizasyon şirketi gibi kurumlara ulaşmayı kolaylaştıran gereko.com, organizasyondan ev taşımaya, dekorasyondan web tasarımına, matbaadan tercüme hizmetlerine kadar 40’ın üzerinde kategoride faaliyet gösteriyor. Biçer, gereko.com’u ihtiyaç sahiplerine, ihtiyaçlarını kaydedebilecekleri, çok sayıda hizmet veren firmayı ya da serbest çalışanı aynı çatı altında bulabilecekleri, teklif alarak birçok alternatif arasından seçim yapabilecekleri bir platform sunmak olarak konumlandırıyor. Türkiye’de hizmet arayanların ilk adresi olma vizyonu doğrultusunda projeler geliştirildiğini belirten Biçer, “2011 sonunda 20 bin hizmet veren firma ve serbest çalışana ulaşmayı, 10 binin üzerinde de ihtiyaca yanıt vermeyi hedefliyoruz. Site hizmet sağlayıcılar için kendilerini tanıtabilecekleri, düzenli olarak yeni işler bulabilecekleri, aldıkları işlerle referans oluşturabilecekleri farklı bir hizmet noktası olarak öne çıkıyor. Uzun vadede sistemde 100 binin üzerinde hizmet sağlayıcının bulunacak ve her gün binin üzerinde ihtiyaç tanımlanacak. gereko.com, gündelik ihtiyaçlarının karşılanması için araştırma yapmaya kısıtlı zamanı olan veya uygun fiyat-hizmet kalitesi dengesi yakalamak isteyen kişi ve firmalara hitap ediyor. Sistemin diğer parçası olan hizmet sağlayıcılar için ise KOBİ’ler ve serbest çalışanlar hedefleniyor” diyor.

Risk-Fırsat Analizi Dönemi

Global Şirketlerde Görev Yapan Üst Düzey Yöneticilere Göre İş Dünyasında Başarıya Giden Yol, Karmaşık İş Sorunlarını En Etkin Biçimde Yönetebilmekten Geçiyor

KPMG’nin, 2010 Eylül-Ekim ayları arasında ABD, Brezilya, Kanada, Meksika, İngiltere, Danimarka, Fransa, Almanya, İrlanda, İtalya, Hollanda, İspanya, İsviçre, Rusya, Güney Afrika, Çin, Hindistan, Güney Kore ve Avustralya’da yüzde 40’ının yıllık geliri 1 milyar Dolar veya daha fazla olan büyük ölçekli şirketlerde görev yapan bin 400 CEO; CFO ve finans direktörü ile gerçekleştirdiği, ‘Karmaşık İş Sorunlarına Yaklaşım: Global iş dünyası zorlukları ve fırsatları nasıl karşılıyor?” anketinin sonuçları oldukça çarpıcı... Rapora göre üst düzey yöneticilerin yüzde 70’i, iş sorunlarının giderek daha da komplike bir hal almasının ardındaki sebepleri; yasal düzenlemeler, bilgi yönetimi, hükümetlerin gözetim yaklaşımları, değişen operasyon modelleri, inovasyon hızı, vergi politikaları ve benzeri faktörler olarak sıralıyor. KPMG’nin bu detaylı çalışması her on yöneticiden yedisinin komplike, sürekli ve ani değişimlerin yaşandığı günümüz koşullarının  işleri adına yeni fırsatlar yaratacağına, bu bağlamda rekabet avantajı getireceğine, daha iyi stratejiler üretmelerini sağlayacağına, yeni pazarlara açılmalarına ve verimliliklerini artırmalarına katkıda bulunacağına inandıklarını gösteriyor. Çalışmaya katılan yöneticilerin yüzde doksanı şirketlerinin başarısının, özellikle hukuki konulara ve bilgi yönetimine dayanmakla birlikte, karşı karşıya kaldıkları çok boyutlu iş sorunlarını yönetebilme becerilerine bağlı olduğunu belirtirken, yarısından daha az bir kısmı aldıkları aksiyonların istedikleri sonuçları elde etmede yeterli ve etkili olduğuna inanıyor. Raporda öne çıkan diğer ilgi çekici sonuçlar ise şöyle... KPMG’nin çalışmasına katılanların dörtte üçü şirketlerinde karşılaştıkları komplike durumların   geçtiğimiz 2 yıl içerisinde arttığını belirtirken, çoğunluk bu durumun önümüzdeki 2 yılda daha da zor bir hal alacağını düşünüyor. Komplikasyon durağan değildir; katılımcıların yarısı komplikasyona neden olan faktörlerin önümüzdeki iki yıl içerisinde yön değiştireceğini söylerken, büyük bir çoğunluğu bu sorunları çözebilmek için farklı veya ilave önlemler almaları gerekeceğini belirtiyor. Komplikasyonun ifade ettiği en büyük zorluk artan risk; beraberinde getirdiği artan maliyetler ve yeni becerilere duyulan gereksinim. İş süreçlerindeki karmaşıklığa karşı en etkin çözümler, bilgi yönetiminin güçlendirilmesi, organizasyonun yeniden yapılandırılması, yatırımların yeni  ülkelere ve coğrafyalara kaydırılması ve birleşme-satınalmaların değerlendirilmesi olarak ön plana çıkıyor. Ancak yine de katılımcıların yüzde ellisinden daha az bir kısmı  bu aksiyonların istenilen düzeyde etkili olduğu görüşünü taşıyor. araştırmaya katılan 1400 profesyonelin dörtte üçü regülasyonları  küresel iş dünyasında yaşanan komplike durumların temel nedeni olarak görüyor.Katılımcıların yüzde 60’ı hükumetlerin gözetim politikalarının, ikinci önemli etken olduğu görüşünde. Ankete katılanların yüzde 90’ı regülasyon boyutundaki global uyuşmazlıkların da payının hatırı sayılır düzeyde olduğunu belirtirken, regülasyon ortamının global düzeyde daha az komplike bir hale gelmesi için hükumetlerin işbirliği yapmaları gerektiğini vurguluyor. Raporda, dikkat çeken bir diğer konu ise teknolojinin komplike iş sorunlarının sebebi ve aynı zamanda da çözümü olması niteliği ile kritik bir konu olması. 22 ülkeden 1400 üst düzey yönetici, inovasyon hızının özellikle gelişmekte olan ülkelerde gittikçe daha da komplike hale gelen iş sorunlarının sebebi olduğu görüşünde birleşiyor. Önümüzdeki iki yıla baktıklarında ise, bu konunun işleri açısından çok daha ciddi ölçüde etkilerinin görüleceği beklentisinde olduklarını ifade ediyorlar.

Lezzet müdavimlerine özel hizmet

Başarılı girişimcileri yatırımcılarla buluşturarak sürdürülebilir büyümeye yön veren Etohum,  2011’de internette yatırım yapılabilecek 15 girişimi seçti. 15 proje arasında Medra, Gamester, Betikus, Oyuncakdenizi, Gezara, Sinavo, we-decide.net, sepeteindir.com, pembepanjur.com, keyground, Gereko, Projeshop, Smartnews, memlekettengelsin.com ve uzmankirala.com gibi  girişimler bulunuyor. Veysel Karakaya, Ali Can Akkaş ve M. Emre Gül tarafından hayata geçirilen memlekettengelsin.com, en başarılı internet girişimi projelerinden biri… Proje çerçevesinde Türkiye’nin yerel lezzetleri ve yöresel ürünleri internet üzerinden satılıyor. Kasım 2009’da aktif satış yapabilecek bir donanıma ulaşan site, ‘Türkiye’nin En Lezzetli Alışveriş Sitesi’ sloganıyla vizyonunu net bir biçimde ortaya koyuyor. memlekettengelsin.com müdavimlerini büyük şehirlerde bulamadıkları İzmir boyozu, Kayseri katmeri, Erzincan tulum peyniri, Tokat sucuğu gibi yöresel, lezzetli ve kaliteli ürünlerle buluşturmak hedefleniyor. Ürünlerin tazeliğini korumak için uzun süre stok tutulmuyor.  Bu durum haliyle ciddi bir lojistik maliyeti yaratıyor.  Tedarik zincirinin geliştirilmesine, lojistiğe, güvenliğe, paketleme detaylarına ve sunumda şıklığa büyük önem veriliyor. Her ay en az iki tedarikçiyle çalışılıyor. Uzun vadede Türkiye’nin 81 ilinden ürün tedarik etmek hedefleniyor.

Hedef 7 Yılda 40 Restoran

DOTS Gıda CEO’su David Mehmet Ergisi, Meksika tatlarının Güney Batı Amerika kültürüyle yorumlandığı Moe’s markasının ilk halkasını Mart ayında İstanbul Sapphire’de açtı

Focus Brands çatısı altında ABD’de 34 eyalette ve Kanada’da 500’ün üzerinde lokasyonda hizmet veren fast food markası Moe’s, fast casual yani hızlı ve rahat yemek kavramının önemli temsilcilerinden biri... 2009’da Türkiye’de faaliyet göstermek üzere ABD merkezli Moe’s Southwest Grill’in Türkiye master franchise haklarını Focus Brands’ten satın alarak DOTS Gıda firmasını kurduklarını söyleyen DOTS Gıda CEO’su David Mehmet Ergisi, beş yıl içinde her yıl 100 restoranla büyümeyi hedefleyen Moe’s restoran zincirinin ABD’nin en hızlı büyüyen markalarından biri olduğunu vurguluyor. Moe’s restoranlarında burrito, taco, quesadilla, nacho, salata ve fajita çeşitleri sunuluyor. Seç-al sistemiyle çalışan restoranlarda müşteriler ızgara et, tavuk ve tofunun da dâhil olduğu 25 taze üründen dilediğini seçerek yemeğini kendi oluşturabiliyor. Moe’s markası restoranlarında hiç bir zaman derin dondurucu, mikrodalga fırın, hayvansal yağlar veya MSG (monosodium glutamate-lezzet artırıcı katkı maddesi) kullanmamasıyla tanınıyor.

Moe’s ürünlerinden Taco Amerika’da kıymalı ve etli seçenekleriyle özellikle gençler arasında büyük rağbet görüyor. Burrito ve Fajita ise Güney Batı Amerika mutfağı severlerin vazgeçilmesi... Ergisi, Moe’s restoranlarının ilk halkasını Mart ayında İstanbul Sapphire’de açtıklarını belirtiyor. İlk aşamada 1 milyon doların üzerinde yatırım gerçekleştirdiklerini ifade eden Ergisi, “DOTS olarak Türkiye’de yatırım imkânlarını araştırdığımız sırada gıda sektöründeki hızlı gelişmeleri ve sektörün sürekli büyüme kaydettiğini ancak Tex-Mex yani Güney Batı Amerika mutfağı alanında piyasada çok da fazla faaliyet olmadığını gözlemledik. Bu sebeple Amerika’da o alanda popüler olan markaları inceleyerek bu markaları Türkiye pazarına sunmak için araştırmalara başladık. Moe’s markası Amerika’da büyüme hızı ve popülerliği ile yatırım açısından en cazip marka olarak ön plana çıktı. Ana yatırım kalemimizi tabii ki Moe’s gibi büyük ve popüler bir markanın master franchise haklarını satın almak oluşturdu. Buna ek olarak, yeni bir markayı oluşturmak gerçekten zorlu bir süreç. Her konuda özenli olmak durumundasınız; dekorasyon, ürünler, çalışanlar... Yeni restoranlarla bu yatırımımız katlanarak artacak ancak yatırımımızın kısa süreçte geri dönüşü olacağına inanıyoruz. İlk 5 yılda 20 milyon TL’lik bir ciro hedefimiz var… Sapphire Maslak’taki ilk restoranımızın ardından ikinci restoranı da Marmara Forum’da açacağız” diyor. 5 yıl içinde 21 lokasyonda restoran açmayı planladıklarını ifade eden Ergisi, gelecek projeksiyonları hakkında şu yorumda bulundu: “Focus Brands ile yaptığımız araştırma çerçevesinde 7 yılın sonunda ise 40 restorana ulaşmayı hedefliyoruz. Öncelikle AVM’leri değerlendiriyoruz ancak Bağdat Caddesi, Nişantaşı, Beyoğlu gibi popüler lokasyonlar da takibimizde bulunuyor. Moe’s’un her restoranında belli standartları korumak ve hizmet kalitesinden asla ödün vermemek büyük önem taşıyor. Rekabet politikamızı ve pazarlama stratejilerimizi de bu şekilde yönlendiriyoruz. Öncelikli stratejimiz ise ziyaretçilerimize kaliteli, sıcak ve hızlı hizmet sunmak... 18-60 yaş arası metropol yaşamında hızlı ama sağlıklı beslenmeyi tercih eden bir kitleyi hedefliyoruz.”

Dinamik ve Ayrıcalıklı Ofisler

Yeni sezonda dekorasyon ve ofis tasarımları değişik renkler, bölünmüş alanlar, kapalı dolaplar ve aydınlatma sistemleriyle çok daha modern, ayrıcalıklı ve seçkin bir duruş sergileyecek

DesignLABİstanbul’un kurucusu mimar Ejder Çetiner, yeni sezona damgasını vuracak dekorasyon ve ofis tasarımı trendlerini analiz etti. Yeni sezonda dekorasyon trendleri ve bu trendlere paralel olarak kullanılan renkler, dinamizmi de beraberinde getiriyor. Artık ofisler sadece masa ve dolaplardan ibaret değil… Çalışma alanlarına çarpıcı tasarımlar ve sanat eserleri de eşlik ediyor. Doğanın en keyifli tonlarından fuşya ve sümbül tonları moda dünyasından sonra dekorasyon dünyasını da fethediyor. Bu iki tatlı ton, acı kahve ve antrasit renkleriyle beraber kullanılarak, mekanlara hem canlılık hem de ağırbaşlı bir duruş kazandıryor. Çetiner’e göre bu sezon hayatımıza giren ve sezonun baş kahramanı olmaya hazırlanan bir diğer renkse ‘sarı’... Sarı, yeni sezon dekorasyonunda kendini kirli ve de eski tonlarıyla gösteriyor. Pastel ve kırık tonlarıyla mavi, sezonun ana koyu renkleriyle uyumlu bir kombinasyon sergiliyor. Sezonun başrol oyuncuları fuşya, sümbül, sarı ve mavi, doğal ahşabın vazgeçilmez dokularıyla harmanlanarak, dekorasyon dünyasında sıcak ve samimi atmosferler yaratıyor. Her geçen sene kabuk değiştirerek, tasarımlarıyla göz dolduran ofisler, bu sezon kendilerini daha çok belli ediyor. Artık ofisler, sadece masa ve dolaplardan ibaret değil. Ofis dekorasyonlarında öne çıkacak sanatsal objeler, mekanlara farklı bir özgünlük kazandıracak. Ofis tasarımlarındaki yeni bakış açılarıyla bu alanda yeni heyecanlar yaşanıyor. Yıllardır ofis tasarımlarında uzak durulan kırmızı ve mavi tonları, yeni sezonda kimi zaman koltuk döşemesinde, kimi zaman da ufak seperatörlerde kendini gösteriyor. Bu sezon ofislerde yeni tanıştığımız renk ise ‘kirli neon sarı’. Kivi yeşili ve beyazlarla kullanılan kirli neon sarı, alanlara canlılık kazandırıyor. Ahşabın kiraz tonları da bu sezon itibari ile ofis tasarımlarında kendini yeniden belli ediyor. Natürel meşe ve kayın türü modeller, 2011’in vazgeçilmezleri arasında yer alıyor. Son demlerini yaşayan ‘matrix’ tipi odacıklarla bölünen ofisler, artık tamamen açık ve kesintisiz alanlara dönüşüyor. İlerleyen senelerde, toplantı odası ve tuvaletlerin dışında artık ofislerde bölünmüş alana rastlanmayacağını ifade eden Çetiner, zemin ve duvar yüzeylerinde ise yine beton renkleri ve beyazın hakimiyetini korumaya devam edeceğini sözlerine ekledi. Ofisler daha büyük alanlara taşınıyor. Tekli masalar yerine olabildiğince uzun iş istasyonlarının kullanımı artıyor. Kapalı dolaplar yerine açık kütüphaneler geliyor. Aydınlatmalarda da bakış açısı değişiyor; tavana yayılmış kuvvetli beyaz aydınlatmalar yerine huzur veren ve dinlendiren gün ışığı aydınlatmalar ön plana çıkıyor. İş istasyonlarının lokal aydınlatmasına ek olarak, bu sezon duvar köşelerinde de aydınlatmalara yer verilerek ayrıcalıklı bir ambiyans yaratılıyor. http://www.designlabistanbul/

İK Süreçlerine Yatırım Yapma Dönemi

Gelecekte stratejik insan kaynakları planlamasına yönelen, değerli çalışanlarına yatırım yapan, adillik, şeffaflık, sorumluluk anlayışı ve hesap verilebilirlik gibi ‘iyi kurumsal yönetim ilkelerini’ şirketlerinde A’dan Z’ye uygulayabilen ve gerektiğinde yönetim kurulu üyesi seçimi konusunda danışmanlık hizmeti almaktan çekinmeyen şirketler hızlı bir yükselişe geçecek

İllüstrasyon: Meral Erdoğan

Haber: Bahar AKGÜN/PLATİN

Global krizin ardından her sektörde olduğu gibi insan kaynakları alanında da farklı yapılanmaların ve yeni ihtiyaçların öne çıktığı görülüyor. Uzmanlar, yakın gelecekte başarılı çalışanlara yatırım yapan, performans ve yeni büyüme fırsatlarını maliyet organizasyonuyla dengeleyebilen şirketlerin başarılı olabileceğine dikkat çekiyor. İnsan kaynaklarında öne çıkacak değerleri analiz ederek, bu alandaki değişime yön veren en önemli araştırmalardan biri de Amrop International’ın ‘2009-2014 İnsan Kaynakları Ajandası’nın anket sonuçları… 57 ülkede faaliyet gösteren Amrop, dünyanın en yaygın üst düzey yönetici araştırma ve yerleştirme şirketlerinden biri... Amrop, Türkiye’de ise 14 yıldır faaliyet gösteriyor. Geçen 5 yılın öncelikleri ile gelecek 5 yıla yönelik hedef ve kaygıların karşılaştırıldığı ankette, farklı sektörlerde faaliyet gösteren 300’ün üzerinde CEO, bölge ve ülke İK direktörüyle görüşüldü. Stratejik insan kaynakları yönetimi çerçevesinde; bölgesel yönetim, expat politikası, yetenek yönetimi, eğitim-gelişim, üst düzey yönetici arayışı ve işe alma gibi temel konuların araştırıldığı anket çalışması hakkında Amrop Türkiye Danışmanı Gülven Aytekin ile görüştük. Hızlı tüketim ürünleri, endüstriyel ve perakende sektörü odaklı projelerde uzmanlaşan Aytekin, gelecekte çok daha güçlü bir İK altyapısına sahip olmak isteyen şirketlerin hangi değerlere yatırım yapmaları gerektiğini  Platin için analiz etti. Amrop’un İK stratejilerinde öne çıkan bir diğer uygulaması da Amrop Boardinc…  Adillik’, ‘şeffaflık’, ‘hesap verilebilirlik’ ve ‘sorumluluk’ başlıkları altında kategorize edilen ‘iyi kurumsal yönetim ilkeleri’nin sağlıklı bir biçimde yürütülmesi adına atılacak adımlar, şirketlere önemli sorumluluklar yüklüyor. Bu yapının hayata geçmesi ise bu ilkeleri en ideal biçimde uygulayabilecek bağımsız, etkin, ileri görüşlü ve strateji odaklı yönetim kurullarının oluşturulması ile doğru orantılı… Amrop Türkiye, Amrop Boardinc uygulaması ile kurumsal şirketlerin yönetim kurullarında ihtiyaç duydukları profile uygun yönetim kurulu üyeleri bularak fark yaratıyor. Amrop Boardinc uygulamasının detaylarını da Amrop Boardinc ortaklarından Ayşen Savcı’dan öğrendik. İnsan kaynakları uygulamalarına ait en güncel detaylar, İK dosyamızın satır aralarında gizli...

Gülven Aytekin

Global krizden en çok etkilenen alanların başında insan kaynakları geliyor. Bunun en önemli nedeni ise zor durumlarda ilk olarak insan kaynaklar bütçesinin kısılması...  Amrop International, bu noktadan yola çıkarak 2009’da CEE (Orta ve Doğu Avrupa) ve CIS (Türkmenistan, Kazakistan, Kırgızistan, Gürcistan, Özbekistan, Azerbaycan, Ukrayna vs.) ülkelerindeki aktif yatırımcıların, İK direktörlerinin ve genel müdürlerin katıldığı kapsamlı bir anket çalışmasıyla 2009-2014 yılları arasındaki 5 yıllık döneme dair beklentileri analiz etti. Üst düzey yöneticilerin geleceğe dair öngörüleri, insan kaynakları alanındaki yeni trendleri de gün ışığına çıkarıyor. “Araştırmada  farklı sektörlerde hizmet veren 300’ün üzerinde global şirketin üst düzey yöneticisinden yanıt alındı. Ankete katılan yöneticilerin hepsi 2009’dan 2014’e kadar stratejik insan kaynakları planlaması, yönetim geliştirme, çalışan maliyeti optimizasyonu gibi konulara odaklanacaklarını belirtti” diyen Amrop Türkiye Danışmanı Gülven Aytekin, ankette öne çıkan uygulamaları şöyle özetliyor: “Bu dönem boyunca eğitim bütçelerini dondurmaya karar verenlerin oranı yüzde 60. Yanıtların verildiği dönem, kriz dönemi olmasına rağmen, ankete katılan yöneticilerin yüzde 61’i önümüzdeki 5 sene boyunca yatırımlara devam edeceğini belirtiyor. Genel olarak şirketlerde küçülme eylemi olsa da bu dönemde özellikle satış-pazarlamaya yönelik departmanlarını güçlendirmeyi düşünen şirket sayısı hayli çok. Anketi cevaplayanların yüzde 75’inin ise işe alımları durdurduğu ve küçülmeyi tercih ettikleri görülüyor.  Anketten öne çıkan bir diğer kriter ise yöneticilerin yerel yönetime odaklanmış olması... Ülkelerin pek çoğunda yabancı yani expat yöneticiler bulunuyor. Fakat kriz döneminde expat yöneticiler yerine, şirketlerin kendi yerel takımlarıyla ilerlemeye karar verdikleri dikkat çekiyor. Bunun en önemli sebebi de expat yöneticilerin önemli bir maliyet unsuru olması. Tedarikçi kullanırken, anlaşmalar yaparken ve belirli kararlar alırken merkezileşmenin tercih edildiği öne çıkıyor. Diyelim ki global bir şirket, insan kaynakları alanında hizmet almak istiyor. Merkez ofisin seçtiği şirketle, diğer ülkelerin de aynı şartlar altında çalışmasına özen gösteriliyor. Bu durum, maliyeti kısmak adına merkezi kararlar alma eğilimin en önemli göstergesi...”

Başarının sırrı 3 stratejide gizli

CIS ülkelerinde yapılan ankette, üst düzey yöneticilerin başarının sırrını üç başlık altında topladıkları görülüyor. Birincisi; kişileri yapılan işe adapte etmek yani yapılan işin, her adımına çalışanları da katarak, o işin parçası konumuna getirmek. İkincisi ise eldeki güçlü elemanları kaybetmemek, onları elde tutmak. Üçüncüsü de istihdam edilen kişileri geliştirmek... Bu üç konuya ciddi biçimde odaklanılması gerektiğini belirten Aytekin; “100 kişilik bir şirkette, 10 tane lokomotif çalışan varsa, şirketi geleceğe taşıyacak bu 10 kişiyi kaybetmemeye odaklanacak İK politikalarının geliştirilmesi önem kazanacak. Krizin ardından yüksek performanslı elemanları kaybetmeden, onların yıldızını parlatarak istihdam etme stratejisi yükselişe geçti” diyor. Şirketlerin üst düzey yönetici arayışındaki beklentilerine gelince...  Şirketlere genel müdür ya da kritik pozisyonlar için direktör arayışı içinde olduklarını söyleyen Gülven Aytekin, şirketlerin bu konudaki en büyük beklentisinin lider ruhlu yöneticilerle çalışmak olduğunu vurguluyor. Önde gelen şirketlerin tercih ettikleri yöneticilerde aradıkları liderlik yetkinlikleri ise stratejik düşünce vizyonu, değişim yönetimi, etkileme-ikna gücü, risk yönetimi ve performans yönetimi olarak sıralanıyor. Yeni bir yöneticiyle çalışmak istenmesinin en önemli nedeni ise taze kana, değişik bir bakış açısına ihtiyaç duyulması. Orta düzey yönetici arayışındaki kriterler ise hangi pozisyonda yönetici arandığına göre değişiklik gösteriyor.

34 bin kişilik veri tabanı

Aytekin, şirketlerin asla çalışmak istemediği üst düzey yönetici profili hakkında ise şu yorumda bulunuyor: “Bu durum patron şirketi ya da global bir şirket olunmasına göre değişiklik gösteriyor. Örneğin global bir şirket, üst düzey yönetici arayışında statükocu yapıya sahip olmayan bir yöneticiyle çalışmayı tercih ediyor. Farklı bir ifadeyle bulunduğu ortama değişim getirecek, var olan düzeni bozmaktan çekinmeyen yöneticiler tercih ediliyor. Ama bir patron şirketi, üst düzey yönetici arayışında liderlik özelliği ağır basmayan, şirket beklentileri doğrultusunda hareket edebilecek yöneticilerle çalışmayı arzu edebiliyor. Amrop Türkiye olarak şirketlerin kurumsal yapısına, vizyonuna ve misyonuna ters düşmeyecek üst düzey yöneticiler istihdam etmeleri sürecine yön veriyoruz. Şirketle, üst düzey yönetici arasında kültürel uyumun olup olmadığı, uzun soluklu bir işbirliğinin yapılıp yapılmayacağı oldukça önemli. Çalıştığımız şirketlerin üst düzey yönetici arayışlarına yanıt vermek adına Amrop olarak proje bazlı bir araştırma yapıyoruz. Herhangi bir yere ilan vermiyoruz. Hedef sektörler ve şirketler belirleyerek buradaki kişilere tek tek kendimiz ulaşıyoruz. Görüştüğümüz kişilerden de CV’lerini alıyoruz. 1996’dan bu yana 34 bin üst düzey yönetici veri tabanımız oluştu.”

Satış ve pazarlama yöneticileri yükselişte

Peki yöneticiler iş değiştirirken ne gibi kriterlere dikkat ediyor? Aytekin, üst düzey yöneticilerin beklentilerini ise şöyle özetliyor: “Eğer yönetici, uluslararası bir şirkette uzun yıllar çalışmışsa, bu birikimini uygulayabileceği, eline biraz daha özgürlüğün verileceği, girişimci ruhla çalışabileceği, bildiklerini aktarabileceği bir ortamda çalışmayı arzu ediyor. Birlikte çalışacağı insanları seçmek ya da kendi düzenini kurmak, var olan düzene bir değişiklik katarak başarılı bir atmosfer yaratmayı hedefliyor. Artık yöneticiler süs bebeği gibi olmak istemiyor.“ Türkiye’de üst düzey yönetici arayışında daha çok gıda ve hızlı tüketim sektörlerinin atağa geçtiği görülüyor. İlaç, sağlık, özel yatırım, telekom, IT ve enerji sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerde hareketlilik olduğu görülüyor. Krizden en çok etkilenen sektörlerin başında otomotiv gelse de 2010 başından bu yana özellikle otomotiv yan sanayi sektöründe önemli bir yükseliş olduğu görülüyor. Şirketlerin üst düzey yönetici arayışında en çok satış-pazarlama pozisyonlarına yöneldiklerini belirten Aytekin, “2009’dan bu yana şirketler bize en çok satış, pazarlama ve müşteri ilişkileri pozisyonuna yönelik üst düzey yönetici ihtiyacı ile geliyor. Yapılan anket araştırması da işe alımların krizde durmasına rağmen, satış-pazarlama alanlarına yönelik eleman ihtiyacında kısıtlamaya gidilmediğini gösteriyor. Son iki, üç aydır da insan kaynaklarına yönelik işe alımlar hız kazandı” diyor.

İyi kurumsal yönetim ilkeleri

Amrop’un anket araştırmasının dışında, dünya genelinde öne çıkan en önemli trendlerden biri de ‘iyi kurumsal yönetim ilkelerini’ şirketlerin işleyişiyle örtüştürebilmek... İyi kurumsal yönetim ilkelerinin adillik, şeffaflık, sorumluluk anlayışı ve hesap verilebilirlik gibi kriterlerden oluştuğunu söyleyen Gülven Aytekin; “Şirketler, üst düzey yöneticilerin liderlik özelliklerini sorgularken, yöneticinin iş hayatı boyunca gerekli olgunluk düzeyine ulaşıp ulaşmadığını araştırıyor. Bu dört ilkeye yatırım yapan şirketler, elemanlarını kaybetmiyor. Başka bir şirket, çalışanınıza aldığı maaşın çok daha üzerinde bir maaş teklif etmiş olsa da, o çalışan diğer şirkete gitmektense kendi şirketinde çalışmayı tercih ediyor. Sadece para için işini değiştirmek istemiyor. Çünkü kendisi için adil bir çalışma ortamı oluşturulduğunu, kariyerinin adım adım planlandığını ve kendisini nasıl bir geleceğin beklediğini çok iyi biliyor. Bu da güvenilirliliği ve sürdürülebilirliği beraberinde getiriyor” diyor. İyi kurumsal yönetim ilkelerinin Türkiye’de yaygın bir şekilde kullanılabilmesi, şirketlerin bu vizyonu A’dan Z’ye benimseyebilmeleriyle doğru orantılı. Bu nedenle bu ilkelerin yönetim, pazarlama, satış, finans, İK gibi bir şirketin genel işleyişine yön veren ekiplerce en sağlıklı biçimde yönlendirilmesi gerekiyor. Bu çerçevede hayata geçen Amrop Boardinc uygulaması, şirketlerin yönetim kurullarına üye bulmayı ve yönetim kurullarının işleyişini değerlendirmeyi hedefliyor. Projenin başında Amrop Türkiye kurucu ortağı Prof. Dr. Yeşim Toduk’un yanı sıra Amrop Boardinc ortaklarından Ayşen Savcı ve Erdal Kesrelioğlu yer alıyor. Bu proje çerçevesinde Amrop, şirketin yönetim kurullarını inceliyor. Yönetim kurullarının güçlü ve zayıf yanları analiz ediliyor. Daha sonra şirketin teknik ve yönetimsel açıdan ihtiyaç duydukları yöneticiler, yönetim kurulunda aktif olarak hizmet vermeye başlıyor. Bu yöneticilere de ‘non-executive board members’ deniyor. Yani yönetime dahil olmayan yönetim kurulu üyesi... Bu kişilerin görevleri değişiyor. Ayda bir kere toplanılıyorsa bu yönetim kurulu üyelerinin, şirketin vizyonunu belirlemeleri ve şirketin profesyonel yönetimi için yol gösterici olmaları hedefleniyor. Bir kimya şirketi yönetim kurulu üyesi arıyorsa, yönetim kurulundaki 10 kişinin de bu alanda uzman olması gerekmiyor. Kurulda farklı deneyimlere, bakış açılarına sahip kişilerin olması o kurumu çok daha hızlı bir biçimde ileriye taşıyabiliyor.

Ayşen Savcı

Amrop Boardinc uygulaması

Bu uygulama Türkiye’de resmi olarak 2010’da start aldı.  Dünyada ise 2 yıldır bu alana yönelik ciddi bir talep olduğu görülüyor. Şirketlerde kurumsal yönetimin uygulanabilmesi için en büyük görev yönetim kurullarına düşüyor. Yönetim kurullarının da tecrübeli profesyonellerden faydalanarak bu konuda ciddi adımlar atmaya başlaması dünyada ve Türkiye’de gözlemlenmeye başlayan bir trend. Amrop Boardinc ortaklarından Ayşen Savcı, Türkiye’de de etkin bir biçimde uygulanmaya başlayan projenin gelişim süreci hakkında şu bilgileri veriyor: “Amrop Türkiye, son yıllarda yönetim kurullarında icrada görevli olmayan, bağımsız üyeler konusunda tartışmaların ve talebin arttığını gözlemledi. Bu durumun, Türkiye’de kurumsal yönetim konusunda yaşanan gelişmelerin yanı sıra şirketin çalışma ve stratejilerinin gelişmesinde bağımsız ve kalifiye insanların yapabileceği katkının giderek daha net anlaşılması ile ilgili olduğunu düşünüyoruz. Bu çerçevede Amrop Boardinc projesi, 4 Ağustos 2010’da yapılan bir etkinlik ile lanse edildi. Yönetim kurullarına sistematik bir yaklaşımla bağımsız üye bulma ve yerleştirme hizmetleri dışında, yönetim kurullarının daha verimli ve sağlıklı bir işleyişe kavuşması adına danışmanlık hizmeti de veriliyor. Kurumsal yönetim ilkelerinin yerleşmesi, yönetim kurullarının üye yapılarının bağımsız üyeleri de kapsayacak şekilde gelişmesi, yönetim kurullarının verimli ve sistemli bir yapıya kavuşması ve Türk iş dünyasının global arenadaki başarılarının artması sürecine katkıda bulunmak istiyoruz.”

Seçim kriterleri neler?

Amrop Boardinc uygulamasının yaygınlaşması için farklı çalışmalara imza attıklarını söyleyen Savcı, ”Bunlardan birincisi iş dünyasının çok önemli isimlerinin katıldığı bir yuvarlak masa toplantısı idi. Bu toplantı Ağustos ayında gerçekleştirildi ve iş dünyasının önderleri, kurumsal yönetim prensipleri ve yönetim kurullarının rolü ve işleyişi ile ilgili olarak görüşlerini ortaya koydu. Toplantılarımız ve bu toplantılara yönelik yayınlarımız devam edecek. İMKB’nin de desteği ile yönetim kurullarının işleyişi ile ilgili bir anket çalışması yürüttük” diyor. Yönetim kurullarına yönelik analizler sonucunda Türkiye’deki yönetim kurullarının zayıf ve güçlü yanlarının da tespit edilebildiğine dikkat çeken Savcı, sözlerine şöyle devam ediyor: “Yönetim kurullarının kompozisyonu ve işleyişi homojen değil. Bağımsız üye kavramında ve işleyişinde ciddi farklılıklar ve yer yer zaaflar bulunuyor. Ancak Türk iş dünyası, her konuda olduğu gibi bu konuda da dünya standartlarını takip etmek, yakalamak ve geçmek konusunda azimli. Yönetim kurulu üyesi seçiminde öne çıkan kriterlere gelince... Yönetim kurulu üyeleri farklı formasyonlardan gelebilir, icra dışında veya içinde olabilir, bağımsız üye sıfatını taşıyabilir veya taşımayabilir. Ancak tüm üyelerin her şeyden önce şirketin piyasa değeri ve itibarını en üst düzeye çıkarmak ve bunu sürdürülebilir hale getirmek gibi bir misyonu bulunuyor. Yönetim kurulu üyesinin yaratıcı ve sağlıklı stratejiler üretebilmesi, icrayı denetleyebilecek ve işleyişine katkıda bulunabilecek bilgi ve tecrübeye sahip olması büyük önem taşıyor. Yönetim kurullarındaki kişilerin şirketlerin stratejilerini oluşturan, uzun vadeli düşünebilen, kurumsal yönetim ilkelerinin yerleşmesi için katkıda bulunan, şirketin işlerinin gelişmesi için bilgi ve network’ünü harekete geçirebilen bir yapıya sahip olmaları gerekiyor. Yönetim kurulunun bir diğer görevi de icrayı denetlemektir. Ancak bunu icranın işleyişine saygı göstererek, detaylarla uğraşmadan, sistematik bir biçimde ve egoları arka plana atarak yapmak durumundadır.”

Amrop’un yöneticilere özel liderlik reçetesi

• Şirketinizdeki anahtar pozisyonları belirleyerek onları, pazardakilerle kıyaslayın.
• Şirketinizde çalışanları tanıyın, onları değer yaratma yetkinliklerine göre kategorize edip, başarılı ve yetenekli olanları tespit edin.
• Çalışanlarınızın kısa ve uzun vadeli beklenti, motivasyon ve amaçlarını takip edin.
•  Çalışanlarınızı gözlemleyerek, umut vaat ettiğini düşündüğünüz çalışanlarınızı koçluk ve danışmanlık hizmetleriyle destekleyin.
• ‘Engagement’ programlarına odaklanın; bu programlar sayesinde başarılı çalışanlarınızı kaybetme riskiniz azalır.
• Çalışanlarınızı geliştirmeye yönelik programlar düzenlemeye özen gösterin. Çalışanlarınızı bu tip programlara dahil etmek, değişime gösterecekleri direnci düşürecektir.
• Şirketinizde katılımcı yönetim ilkelerini içselleştirin.

Yönetim kurulu üyesi nasıl seçilmeli?

Günümüzde şirketlerin krizlerin yıpratan etkilerinden korunmak için daha güçlü yönetimlere, sağlıklı verilere dayandırılan başarılı stratejilere ve gerçekçi planlamalara ihtiyaç duyduğunu dile getiren Amrop Boardinc ortaklarından Ayşen Savcı, “Bu ihtiyaç, yönetim kurullarının çok sesli, dinamik ve geçmişe göre çok daha öngörülü bir bakış açısına sahip olması gerektiğini gündeme getirdi. Artık birçok şirket, yönetim kurullarında becerikli, deneyimli, karar alabilen ve güvenilir profesyonellere yer vermeye başladı. Bu yeni yaklaşım beraberinde şu kritik soruyu da getirdi. Yönetim kurulu üyesi nasıl seçilmeli? Amrop Boardinc olarak, yönetim kurulu üyesi seçimi için araştırma temelli bir yaklaşım uyguluyoruz. Bu uygulama aslında 3 temel üzerine oturuyor. Bunlar tanı, tahlil ve sonuç aşamalarıdır. Yönetim kuruluna katılacak her yeni üye, kurulun becerilerini geliştirebilmeli ya da kurulun eskisinden daha etkin çalışması sürecine yön verebilmeli... Bu nedenle doğru yönetim kurulu üyesinin tespiti için, yönetim kurulunun gelişme ve iyileştirme hedeflerine bağlı olarak ihtiyaç duyacağı gelişim alanlarının tespit edilmesi gerekiyor. Şirketin faaliyet gösterdiği sektörde öne çıkan trendlerin, yönetim kuruluna nasıl ve ne şekilde yansıtılması gerektiğinin kararını verebilmek oldukça önemli. Amrop Boardinc olarak bu bakış açısını yaygınlaştırmaya çalışıyoruz” diyor.

www.amrop-tr.com/

 

Söylenenin Ötesi: Nöro Pazarlama



İllüstrasyon: Meral Erdoğan
RÖPORTAJ: BAHAR AKGÜN/PLATİN

Beyin dalgası ölçüm yöntemleriyle tüketicilerin markalarla ilgili söyleyemedikleri verileri ölçmenin mümkün olduğunu dile getiren Millward Brown SMG/KRC Avrupa Sinirbilim Araştırmaları Bölümü Yöneticisi Pawel Ciacek, “Nöro-pazarlama uzmanları iceberg’in görünmeyen, suyun altında kalan kısmını çözümlemeye çalışıyor” diyor

Tüketim toplumu hızlı bir dönüşümden geçiyor. Değişen ihtiyaçlar, farklı profillerde tüketicilerin tüketim sahnesine çıkmasını tetikliyor. Doğal olarak tüketici beklentileri de satın alma alışkanlıklarını baştan sona değiştiriyor. Hedef kitlesine etkin reklam, pazarlama iletişimi, medya ve marka değeri araştırmaları konusunda hizmet veren köklü şirketlerin başında Millward Brown geliyor. 51 ülkede 78’in üzerinde ofisle hizmet veren araştırma şirketi; medya etkinlik birimi, sinirbilim metodolojisi, halkla ilişkiler ölçüm uygulamaları ve global kalitatif araştırmalarıyla dikkat çekiyor. Nisan 2010’da açıklanan ‘BrandZ Top 100 En Değerli Markalar Sıralaması’ araştırması; zirveyi zorlayan markaların, yaratıcı içerik ve kanal kullanımlarıyla iletişim yatırımlarını güçlü marka değerine dönüştürebildiklerini gösteriyor. Farklı bir ifadeyle markalar, tüketicilerinin zihninde yaratıcı reklamın gücüyle yaşıyor. Bu yatırımın değeri ise tartışılamayacak kadar yüksek… Bugüne kadar 1000’e yakın Türk reklamını analiz ederek güçlü bir veritabanı oluşturan Millward Brown Türkiye, etkin bir reklamın nasıl olması gerektiğine dair çarpıcı veriler sunuyor. Bu verilere göre günümüzde tek mesaj bir mesaj veren, yenilikçi bilgiler sunan, içeriğinde mizah kullanılan, dış ses yerine gerçek diyalogların öne çıktığı, hayattan kesitler sunan öykülere yer veren reklamların tüketici zihninde başarıya ulaştıkları görülüyor. Türkiye’deki 10’uncu yılını dünya genelindeki önemli araştırmacıların katılımıyla kutlayan Millward Brown Türkiye; reklam ve marka değeri ölçümlemesinde öne çıkan araştırma yöntemlerine farklı bir açıdan yaklaşıyor. Araştırma ve reklam sektörünün son 10 yılını değerlendiren Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, “Araştırma sektörü 10 yılda 3 kat büyüdü. Türkiye’de 200 milyon TL büyüklüğe ulaşan araştırma sektörünün aslında 300 ile 500 milyon TL arasında olması gerekiyor. Türkiye’de hâlâ ürününü kime nasıl pazarlayacağını bilmeden yatırım yapıp milyonlarca dolar yatırımı çöpe atan kuruluşlar var. Güçlü sektörler ve güçlü rakiplerin olduğu alanlarda rekabet şartlarına uyum sağlamak için araştırma yapmak şart” diyor.

Pawel Ciacek

Millward Brown’ın Türkiye’deki 10’uncu yılı nedeniyle Türkiye’ye gelen en önemli isim ise hiş şüphesiz, son yıllarda pazarlama uzmanlarının da gözdesi konumundaki nöro-pazarlama yönteminin etkin uygulayıcılarından biri olarak öne çıkan Millward Brown SMG/KRC Avrupa Sinirbilim Araştırmaları Bölümü Yöneticisi Pawel Ciacek oldu. Beyin dalgası ölçüm yöntemleriyle tüketicilerin söyleyemediklerini ölçmenin mümkün olduğunu dile getiren Ciacek, “Reklam verenler, nöro-pazarlama adlı yepyeni bir araştırma yöntemi ile tanıştı. Bu yöntem, artık Türkiye’de de uygulanıyor. Klasik pazarlama yöntemlerini ve vazgeçilmez anketlerini geride bırakan araştırma yöntemi, artık beyin dalgalarını ölçme yöntemiyle (EEG) tüketicinin beynine girerek, hangi reklam öğesine hangi tepkinin verildiğini ayrıntılı biçimde raporluyor. Bugüne kadar pazarlama materyallerinin ve yöntemlerinin tüketici üzerindeki etkisini çeşitli deneylerle ölçen reklam verenler, bilimsel bir yöntem olan nöro-pazarlama ile tanıştı. Artık reklam yayınlanmadan önce ne kadar etkili olacağı, sonrasında da reklamın tüketiciyi ne kadar etkilediği bu yöntemle anlaşılıyor” diyor. Bir reklamın daha yayınlanmadan görülme, anlaşılma ve davranış değişikliği oluşturup oluşturmayacağının araştırılması, reklam verenler için oldukça önemli. Millward Brown, bu yöntem sayesinde reklam daha yayınlanmadan bu araştırmayı yapıyor, gerektiğinde reklama yönelik revizyon çalışmaları yapılması sürecini hızlandırarak, istenilen mesajın hedef kitleye ulaştırılmasını sağlayarak, tüketicide davranış değişikliği yaratabiliyor. Tüm bu verilerin ışığı altında Millward Brown SMG/KRC Avrupa Sinirbilim Araştırmaları Bölümü Yöneticisi Pawel Ciacek ile marka değeri stratejileri, tüketici beklentilerini analiz eden yeni metodolojiler ve araştırma sektöründe çığır açan nöro-pazarlama yöntemi hakkında konuştuk.

 Tüketici beklentilerini ve alışkanlıklarını analiz etmek açısından ne gibi yenilikçi stratejilere ve metotlara başvuruyorsunuz?

Son yıllarda pazar araştırmaları açısından yeni yöntemlerin öne çıktığı görülüyor. Bu süreç, teknolojinin gelişimi ile başlıyor. Teknoloji dünyayı değiştiriyor ve geçmişte araştırma imkanımızın olmadığı şeyleri araştırmamızı sağlıyor. İnternet ve dijital dünya, dış çevre ile etkileşimimizi değiştirdi. Bizler de bu gerçeği araştırarak yeni davranış şekillerini anlamaya çalışıyoruz. Dijital teknoloji, eski yöntemlere göre anketleri çok hızlı yapmamızı ve çok düşük maliyetlerle çalışmamızı sağlıyor. Bilgisayar dünyasındaki büyük gelişimler, gerçek hayata yakın ortamlar yaratmamızı sağlıyor. Bu da bizim paket, fiyat ve satış noktası testlerimizde nasıl sanal bir ortam kurduğumuzu gösteriyor. Teknolojinin değişim ve gelişim süreci; ‘neuroscience’  yani ‘sinirbilim’ araştırmalarının çok daha geniş bir ölçekte kendini tanıtmasına olanak sağlıyor. Bu sayede reklam ve paket testlerinde (brainwave veya eye ball movement) anında etkin bir reaksiyon alabiliyoruz.

2010’da marka değerini yükseltmek ve müşteri memnuniyetini artırmak isteyen markaların ağırlıkla hangi konulara odaklandıkları görülüyor?

Artık kurum ve markalar; reklamlardan, ürün varyantlarından ya da ambalajlardan ziyade marka deneyimi yaratmaya odaklanıyor. Marka deneyiminin birçok kanalda eş zamanlı olarak sağlanması oldukla önemli. Bu, sadece marka deneyimi yaratmakla değil aynı zamanda aktif ilgi yaratmakla da bağlantılı bir durum. Son 10 yıla göz atıldığında, pazarlama aktivitelerinin daha çok eğlenceli olmakla ilgili olduğu, bugün ise daha çok aktif ilgi ile örtüştüğü görülüyor. Farklı bir ifadeyle güncel pazarlama stratejileri, tüketicilerle ilginç ya da eğlenceli bir biçimde iletişim kurmayı değil, onlara bir şeyler yaptırmayı hedefliyor. Son zamanlarda, bu yeni trende örnek olarak İngiltere’deki T Mobile kampanyası, Heineken ve Ikea’nın projeleri verilebilir.

Günümüz tüketicisinin öne çıkan özellikleri neler? Global krizin ardından satın alma talepleri ve müşteri beklentilerinde ne gibi değişiklikler oldu?

Global kriz, başlı başına bir pazarlama fenomeniydi. Son iki yılda ekonomik krizin tüketicileri nasıl etkilediğine dair birçok analiz, öngörü ve varsayım yapıldı. Küçük hazlar, eve geri dönüş, çok pahalı olmayan lüks gibi konseptler, kriz döneminde yükselişe geçen trendler olarak dikkat çekse de, bugüne gelindiğinde bu değerlerin hepsinin unutulmuş olduğu görülüyor. Temelde ise dijital dönüşüm trendlerinin aynı kaldığı göze çarpıyor.

Markalar hangi stratejilere yatırım yaparak, hedef kitlesinin kalbini kazanmaya oynuyor?

Markalar, müşterilerini kazanmak için farklı stratejiler geliştiriyor. Örneğin, bütün büyük yatırımcılar, sosyal medyaya yatırım yapıyor. Her marka başarılı olmuyor ama hepsi deniyor. Müşterilerle birlikte kendi değerlerini yaratmaya çalışıyorlar. Bu sadece iletişim ile ilgili bir şey değil.  Süreç, tüm yaratım aşamalarını kapsıyor. Geleneksel iletişim kanalları da kendilerine düşen pastadan pay alıyor, yani ortadan kaybolmuyor. Televizyon çıktığında, radyo ortadan kalktı mı? Sadece rolü değişti.

2010 sonrasında hangi alanlara ve değerlere yatırım yapan şirketler, müşterilerinin gözünde çok daha önemli bir konuma gelecek?

2011’den itibaren tüketicilere uygun olan markalar, pozitif bir atılım gösterecek. Bu herkesçe bilinen ama doğruluğu hiçbir zaman değişmeyecek bir süreç. Google, müşterilere uygun bir marka çünkü kendimizi devasa bir bilgi yığınının içinde bulmamıza yardımcı oluyor. Facebook da tüketiciler için oldukça uygun bir marka çünkü sosyal hayatımızı sanal bir alana dönüştürüyor. Uygun ve basit önermeleri olan markalar, çoklu kararların alındığı bir dünyada tüketicinin hayatını kolaylaştırıyor. Bugün, tüketiciler kendilerine farklı kategorilerde sunulan marka çeşitlemesi nedeniyle seçim yapmakta zorlanıyor. Bu durum karar verme süreçlerine de negatif yansıyor. Alternatifler arasından seçim yapamama psikolojisi, tüketicilerde mutsuz ve engellenmiş bir ruh hali yaratıyor. Bu nedenle uygun ve basit seçenekler sunan markaların tüketicileri mutlu ettikleri görülüyor.

Nisan 2010’da açıklanan ‘BrandZ Top 100 En Değerli Markalar Sıralaması’ araştırmasına göre marka değeri sıralamasını değiştiren trendler neler oldu?

Google, kriz ortamına rağmen marka değerini yüzde 14 artırarak zirveyi 4’üncü kez kimseye kaptırmadı. Geçen yıla göre 2 sıra yükseliş gösteren IBM (86.383 milyar dolar) listenin ikinci sırasına yerleşirken, 3’üncü sırayı ise değerinde yüzde 32’lik bir artış gösteren Apple (83.153 milyar dolar) aldı. Bu üç şirketi 76.344 milyar dolar marka değeri ile Microsoft ve 67.983 milyar  dolar marka değeri ile Coca-Cola takip etti. 11 güçlü marka listeye yeni giriş yaptı. Yeni markaların çoğunu, bu yıl ilk kez araştırmaya dahil edilen petrol şirketi markaları oluşturdu. Sıralamaya en yüksek giriş yapan markalar ise 34’üncü sıradaki BP, 39’uncu sıradaki ExxonMobil ve 40’ıncı sıradaki Shell oldu. Araştırmada öne çıkan bir diğer veri ise BRIC ülkeleri olarak dikkat çeken Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’den gelen markaların sıralamaya hızlı bir giriş yapmış olmaları… 2006’da ilk 100 marka değerinin sadece yüzde 2’sini BRIC ülkelerinin markaları oluştururken, bu sayı bugün yüzde 13’e çıkmış durumda.  Bu sene Hindistan ilk defa ilk 100’e girmeyi başardı. İlk Hint markası ICICI, 14. 454 milyar dolar marka değeri ile BrandZ Top 100 listesine, 45’inci sıradan girdi. ICICI, Hindistan’ın en büyük bankası… Bankanın yönetim kurulu başkanı KV Kamath, bankayı Hindistan’da herkes için kullanılabilir hale getirecek stratejiler geliştiren, ATM’leri demokratik bir hale getiren bir isim. Araştırmada öne çıkan bir diğer detay da iyi markaların vizyonu olan, güçlü kişilere sahip olması. En büyük ve güçlü şirketler, şirketlerin geleceğini de şekillendiren, inovatif vizyonuyla öne çıkan girişimci ruhlu liderler tarafından idare ediliyor. Bu konuda verilebilecek en başarılı örneklerden biri de Steve Jobs… Onun şirkete geri gelmesi Apple’ı tekrar çekici ve başarılı kıldı. Howard Schultz’un, Starbuck’staki vizyonu tüm dünyada kafe tecrübesine yeni bir boyut kazandırdı. Mark Zuckerberg’ten bahsetmeye bile gerek yok. The Social Network’ü izlemeniz yeterli… Facebook, 5.5 milyar dolarlık marka değeri ile elit markalar sıralamasına güçlü bir giriş yaptı. Bu yolda yükselerek devam edeceği de apaçık ortada… Bu konuda daha pek çok örnek verilebilir. Güçlü markalar zor ve karışık zamanlara rağmen büyümeye ve değerini korumaya devam ediyor. Bu durum, marka değerinin bir şirketin en önemli varlıklarından biri olduğunu kanıtlıyor.

Peki, bu sıralamada yerini en hızlı şekilde artıran ve en hızlı şekilde kan kaybeden markalar hangileri oldu?

Araştırma, güçlü markaların ekonomik kriz ortamlarında daha çabuk toparlandığını ortaya çıkarıyor. Bu perspektiften bakıldığında listede 68’inci sırada yer alan Samsung, teknolojik mükemmeliyetçiliğin yanı sıra yenilikçi stratejisiyle de fark yaratıyor. Gelişmekte olan ülkelerden başlayarak global bir erişim sağlamak da oldukça önemli. Sıralamada 75’inci sırada bulunan Çin arama motoru Baidu’nun en çabuk büyüyen markalardan biri olması tesadüf değil. Zirveyi teknoloji markalarının paylaşıyor olması teknoloji markalarının gündelik hayata ne kadar girdiklerinin göstergesi. Aynı şekilde Amazon, Visa, Budweiser ve Mastercard da sıralamada hızlı bir yükseliş gösteren markalar arasında yer alıyor. Araştırma, Toyota için iyi bir yıl olmadığını gösteriyor. İmaj hatırlatma krizini başarılı bir şekilde yönetemediler ve aksiyona geçmede geç kaldılar. Otomotiv endüstrisini ağır etkileyen küresel kriz sonrasında şirket büyük bir darbe aldı.

Millward Brown’ın tüketici ve reklam araştırmalarına yönelik en yenilikçi çözüm yöntemlerinin başında nöro-pazarlama geliyor. Bu süreç, dünyada nasıl bir gelişim gösterdi?

Nörobilime yönelik çalışmalar 2. Dünya Savaşı’nın hemen öncesinde başladı. Ancak son yıllara dek bilim dünyasında bu konuya çok fazla yer verilmiyordu. Araştırma sektöründe faaliyet gösteren kişi ve kurumlar da sinirbilimin geniş kapsamlı kullanımı hakkında çok fazla bir bilgiye sahip değildi. Yaklaşık 20 sene önce, psikoloji bilimi beynimizin içerisinde birbirinden bağımsız iki sürecin olduğunu keşfetti. Bunlardan ilki direkt olarak giriş yapabildiğimiz ’explicit’ yani açıkça belirtilen, diğeri ise ‘implicit’ yani net olarak ifade edilmeyen örtülü bir süreç. Böylece ‘bilişsel psikoloji’ bilimi de hızla gelişmeye başladı. Teknolojiyle birlikte beynimizin anlama kapasitesi de ivme kazandı. Bununla birlikte biz de beynimizde olup biten bütün süreçleri görmeye ve anlamaya başladık. Nöro yöntemler, son yıllarda pazar araştırma sektöründeki konumunu giderek güçlendiriyor. İlk olarak ABD’de öne çıkan uygulamalar İngiltere, Polonya, İspanya ve Avustralya'da da yaygınlaştı. Bugün, deneklerin beyin dalgalarını ölçmek için kafalarına herhangi bir bilimsel araç koymak zorunda değiliz. Bunu yapmak için kullandığımız özel bir alet var. Böylece süreci daha adil ve hızlı bir şekilde yönetebiliyoruz. Nöroloji biliminde uyguladığımız 3 farklı teknik bulunuyor. Özellikle reklam testlerinde duyguları ve beyni anlamak için kullanılan beyin dalgaları, yine reklam ve paket testlerinde kullanılan ‘gözle takip’, gizli kalmış duygusal tutum ve markalarla/reklamlarla ilgili soyut ilişkilendirmeleri anlamaya yönelik olarak kullanılan IAT testi.

Millward Brown; beyin dalgası ölçüm yöntemleriyle, hizmet verdiği müşteriler için nasıl bir fark yaratıyor? Nöro-pazarlama araştırması hakkında bilgi verebilir misiniz?

Millward Brown, nöro-pazarlama çözümleri üzerinde 6 yılı aşkın süredir çalışıyor. Birçok üniversite ve butiklerle ortak çalışmalar yaptık. Bu çalışmalar, bize yeni teknoloji ve yaklaşımlar konusunda esneklik kazandırdı. Marka ve reklam alanında köklü çalışmalara imza atan bir şirket olarak, duyguları kesin olarak ölçümleyen bir fırsatı göz ardı edemezdik. Bu nedenle bu konudaki çalışmalarımıza hız verdik. Nörobilime yönelik uygulamalarımızda, bu zamana kadar yaptığımız çalışmalara kıyasla duyguları daha kesin ve doğru bir şekilde ölçümlüyoruz. Bu yeni yaklaşım, bizim için hem büyük bir gelişim hem de önemli bir fırsat. Nörobilim çalışmaları söylenenin ötesindeki konulara atıfta bulunuyor. Beyin araştırmaları, pazar araştırmalarında sıkça kullanılmaya başladı. Bu bir devrim olmasa da insanoğlunun tepkilerini anlamak açısından önemli bir evrim. Deneklerle diyalog bazlı iletişim kuruluyor. Soru soruluyor ve yanıt alınıyor. Ama her zaman denekler doğru yanıt vermeyebiliyor. Yalan söyleyebiliyor ya da konu hakkında bilgi sahibi olmadıkları için sorunun yanıtını çarpıtabiliyor. Peki söylenenin ötesine nasıl geçilebilir? Örneğin bir reklam tüketici zihninde nasıl bir etki yaratabilir?  Farklı bir bakış açısına sahip olmak amacıyla nörobilime yöneldim. Aldığımız kararlar rasyonel olsun ya da olmasın, duygular her zaman önemli bir role sahip. Antonio Damasio, Descartes Error adlı kitabında, duyguların karar alma sürecindeki etkisini açıkça gözler önüne seriyor. Bugüne kadar tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalar iceberg’in görünen kısmını yansıtırdı. Nörobilimciler ve nöro-pazarlama uzmanları ise iceberg’in görünmeyen, suyun altında kalan kısmını çözümlemeye çalışıyor.

Nöro-pazarlama yöntemleri markalara hangi konularda esneklik ve avantaj kazandırıyor?

Nöro yöntemlerin uygulanabildiği temel alanlar; marka algısı, markaya karşı olan duygular ve reklam testleri ile bağlantılı olan alanlar olarak öne çıkıyor. Nöro metotlar paketin/ambalajın nasıl algılandığını görmek için uygulandığı gibi logonun müşteri tarafından ne derecede güçlü bir etki yarattığını görmek için uygulanan logo testinde de başarılı sonuç veriyor. Ayrıca, geleneksel araştırma metotlarının uygulanamayacağı alanlarda, marka iletişimi açısından da kullanılabiliyor. Belirgin metotlar gizli ve faklı iletişimi anlamakta başarısız olabiliyor. Yaşlı biri ile alay etmek gibi sosyal tartışmalı konu içeren bir reklamınız olduğunu hayal edin, komik olmak ile insanların duygularını incitmemek ve terbiyesiz olmak arasındaki çizgiyi nasıl belirlersiniz? Açıkça bu çok zordur. Aslında gülerken sosyal olarak kabul görecek bir davranışta bulunabilirler, yaşlılar ile alay edilmemeli. Bu durum din, seks vb. gibi konular ele alındığında da gözlemlenebilir. Aynı zamanda bilinenin ötesine geçtiğimiz örnekler de mevcut… Skoda için yaptığımız reklam testi, bu konudaki en güncel örneklerden biri. Bu sıra dışı reklamda Skodalar fabrikada üretilmek yerine bir pastanede hazırlanıyordu. Bu reklamla Skoda’nın sevgi ve özenle yapıldığı mesajı neşeli bir ton ve stilde verilmek istenmişti. Yaptığımız Link TM testinde, tüketicilerin beyin dalgaları ölçümlendi. Reklamın iletişimi belirli ürün özellikleri olmadan neşeli bir havada yansıtıldı. Link TM testi, hangi sahnelerin hatırlandığı, hangi duyguların hangi duyguları tetiklediğini öne çıkarıyor. Bir reklamın tüketicide nasıl bir etki yaratacağı analiz ediliyor. Adım adım duygular, iniş-çıkışlar tespit ediliyor. Implicit metot ile explicit yöntemler sonucunda aslında tüketiciler tarafından ifade edilmemiş bir konu öne çıktı. Bu reklam, tüketicilerde markanın feminen bir yanı olduğu algısı uyandırmış olsa da, tüketicilerin bu konuyu hiç dile getirmedikleri görülüyor. Aynı şekilde Çin’de yapılan bir araştırmada deneklere BMW markası hakkındaki izlenimleri soruldu. Deneklerin büyük bir çoğunluğunun BMW’yi sevdiği öne çıksa da, gizli oylarda bazı deneklerin BMW ile ilgili negatif yorumda bulundukları görüldü. Çin’de farklı bir araştırma da ‘feng fu’ yani zenginlik hakkında yapıldı. Bu araştırmanın sonucunda Çinililer’in içten içe zengin olmak istedikleri halde, zengin olmak istediklerini dile getirmekten çekindikleri gözlemlendi.

Nöro-pazarlama yöntemleri Türkiye’de ne zaman uygulanmaya başlayacak?

Türkiye’nin en büyük hızlı tüketim ürünü üreticilerinden biri için yaptığımız saha çalışmasının tam ortasındayız. Bu konuda farklı sektörlerde hizmet veren markalardan teklif aldık. Nöro-pazarlama yöntemlerini kullanmada en büyük belirleyici etken şirketlerin pazarlama stratejileri olacak. Daha marka odaklı ve duyusal ağırlıklı stratejiler bu tip araştırmalara yönelik ihtiyacı artıracak.

Tüketicilerin duygu ve düşünceleri analiz ediliyor

Millward Brown SMG/KRC Avrupa Sinirbilim Araştırmaları Bölümü Yöneticisi Pawel Ciacek, nörobilim ve nöro-pazarlamaya yönelik stratejiler hakkında şu bilgileri veriyor: “Nörobilime, farklı bir ifadeyle nöro-pazarlamaya yönelik araştırmalar, büyük ölçüde gözümüzün önünde saklı duran şeyleri keşfetmemize katkıda bulunuyor. Görüşülen kişilere, onların ne yaptığını, neler hissettiklerini ve ne düşündüklerini sormak yerine, bunu onların psikolojik reaksiyonlarını izleyerek veya özel olarak dizayn edilmiş deneylere nasıl tepki verdiklerini inceleyerek öğrenebiliriz. Bu tüketiciyi derinlemesine anlayabilmek için atılmış büyük bir adım. Mesela onlara reklamda ne gördüklerini sormak yerine, beyinlerinin verdiği bilişsel tepkileri ölçerek ve bilimsel takip analizine bakarak anlayabiliriz. Reklamın onların markayla ilgili hissettiklerini ne ölçüde değiştirdiğini sormak yerine, bunu kendimiz deneyimleyerek ölçebiliriz. Böylece şirketler, yaptıkları aktivitelerin tüketicilerin düşüncelerini nasıl etkileyeceğini daha iyi anlayabilecek”

Pawel Ciacek kimdir?

Varşova Üniversitesi, Sosyoloji bölümünden mezun olan Pawel Ciacek, 1990’da SMG/KRC şirketini kurdu. 10 yıl içinde Polonya’nın lider araştırma şirketlerinden biri konumuna gelen SMG/ KRC, daha sonra WPP’nin bilgi ve danışmalık grubu olarak öne çıkan Kantar Grubu’na satıldı. 4 yıl sonra da Millward Brown’nın Polonya ofisi olarak hizmet verilmeye başlandı. İlk başlarda daha çok kalitatif işlere imza atan şirket, bugün çok daha geniş bir skalada hizmet veriyor. Millward Brown SMG/KRC müşteri hizmetleri direktörü olarak Danone, Henkel, Kraft Foods, Lukas Bank, Orange, Reckitt Benckiser, Sabmiller, Unilever gibi kurumlara hizmet veren Pawel Ciacek, nörobilim araştırmalarının hız kazanmasıyla kariyerine farklı bir yön verdi. Ciacek, bugün Millward Brown SMG/KRC Avrupa sinirbilim araştırmaları bölümü yöneticisi olarak, reklam ve marka odaklı çalışmalarında nöro-pazarlama yöntemlerini kullanarak fark yaratıyor. http://www.millwardbrown.com/