 |
| İllüstrasyon: Meral Erdoğan RÖPORTAJ: BAHAR AKGÜN/PLATİN |
Tüketim toplumu hızlı bir dönüşümden geçiyor. Değişen ihtiyaçlar, farklı profillerde tüketicilerin tüketim sahnesine çıkmasını tetikliyor. Doğal olarak tüketici beklentileri de satın alma alışkanlıklarını baştan sona değiştiriyor. Hedef kitlesine etkin reklam, pazarlama iletişimi, medya ve marka değeri araştırmaları konusunda hizmet veren köklü şirketlerin başında Millward Brown geliyor. 51 ülkede 78’in üzerinde ofisle hizmet veren araştırma şirketi; medya etkinlik birimi, sinirbilim metodolojisi, halkla ilişkiler ölçüm uygulamaları ve global kalitatif araştırmalarıyla dikkat çekiyor. Nisan 2010’da açıklanan ‘BrandZ Top 100 En Değerli Markalar Sıralaması’ araştırması; zirveyi zorlayan markaların, yaratıcı içerik ve kanal kullanımlarıyla iletişim yatırımlarını güçlü marka değerine dönüştürebildiklerini gösteriyor. Farklı bir ifadeyle markalar, tüketicilerinin zihninde yaratıcı reklamın gücüyle yaşıyor. Bu yatırımın değeri ise tartışılamayacak kadar yüksek… Bugüne kadar 1000’e yakın Türk reklamını analiz ederek güçlü bir veritabanı oluşturan Millward Brown Türkiye, etkin bir reklamın nasıl olması gerektiğine dair çarpıcı veriler sunuyor. Bu verilere göre günümüzde tek mesaj bir mesaj veren, yenilikçi bilgiler sunan, içeriğinde mizah kullanılan, dış ses yerine gerçek diyalogların öne çıktığı, hayattan kesitler sunan öykülere yer veren reklamların tüketici zihninde başarıya ulaştıkları görülüyor. Türkiye’deki 10’uncu yılını dünya genelindeki önemli araştırmacıların katılımıyla kutlayan Millward Brown Türkiye; reklam ve marka değeri ölçümlemesinde öne çıkan araştırma yöntemlerine farklı bir açıdan yaklaşıyor. Araştırma ve reklam sektörünün son 10 yılını değerlendiren Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, “Araştırma sektörü 10 yılda 3 kat büyüdü. Türkiye’de 200 milyon TL büyüklüğe ulaşan araştırma sektörünün aslında 300 ile 500 milyon TL arasında olması gerekiyor. Türkiye’de hâlâ ürününü kime nasıl pazarlayacağını bilmeden yatırım yapıp milyonlarca dolar yatırımı çöpe atan kuruluşlar var. Güçlü sektörler ve güçlü rakiplerin olduğu alanlarda rekabet şartlarına uyum sağlamak için araştırma yapmak şart” diyor.
 |
| Pawel Ciacek |
Tüketici beklentilerini ve alışkanlıklarını analiz etmek açısından ne gibi yenilikçi stratejilere ve metotlara başvuruyorsunuz?
Son yıllarda pazar araştırmaları açısından yeni yöntemlerin öne çıktığı görülüyor. Bu süreç, teknolojinin gelişimi ile başlıyor. Teknoloji dünyayı değiştiriyor ve geçmişte araştırma imkanımızın olmadığı şeyleri araştırmamızı sağlıyor. İnternet ve dijital dünya, dış çevre ile etkileşimimizi değiştirdi. Bizler de bu gerçeği araştırarak yeni davranış şekillerini anlamaya çalışıyoruz. Dijital teknoloji, eski yöntemlere göre anketleri çok hızlı yapmamızı ve çok düşük maliyetlerle çalışmamızı sağlıyor. Bilgisayar dünyasındaki büyük gelişimler, gerçek hayata yakın ortamlar yaratmamızı sağlıyor. Bu da bizim paket, fiyat ve satış noktası testlerimizde nasıl sanal bir ortam kurduğumuzu gösteriyor. Teknolojinin değişim ve gelişim süreci; ‘neuroscience’ yani ‘sinirbilim’ araştırmalarının çok daha geniş bir ölçekte kendini tanıtmasına olanak sağlıyor. Bu sayede reklam ve paket testlerinde (brainwave veya eye ball movement) anında etkin bir reaksiyon alabiliyoruz.
2010’da marka değerini yükseltmek ve müşteri memnuniyetini artırmak isteyen markaların ağırlıkla hangi konulara odaklandıkları görülüyor?
Artık kurum ve markalar; reklamlardan, ürün varyantlarından ya da ambalajlardan ziyade marka deneyimi yaratmaya odaklanıyor. Marka deneyiminin birçok kanalda eş zamanlı olarak sağlanması oldukla önemli. Bu, sadece marka deneyimi yaratmakla değil aynı zamanda aktif ilgi yaratmakla da bağlantılı bir durum. Son 10 yıla göz atıldığında, pazarlama aktivitelerinin daha çok eğlenceli olmakla ilgili olduğu, bugün ise daha çok aktif ilgi ile örtüştüğü görülüyor. Farklı bir ifadeyle güncel pazarlama stratejileri, tüketicilerle ilginç ya da eğlenceli bir biçimde iletişim kurmayı değil, onlara bir şeyler yaptırmayı hedefliyor. Son zamanlarda, bu yeni trende örnek olarak İngiltere’deki T Mobile kampanyası, Heineken ve Ikea’nın projeleri verilebilir.
Günümüz tüketicisinin öne çıkan özellikleri neler? Global krizin ardından satın alma talepleri ve müşteri beklentilerinde ne gibi değişiklikler oldu?
Global kriz, başlı başına bir pazarlama fenomeniydi. Son iki yılda ekonomik krizin tüketicileri nasıl etkilediğine dair birçok analiz, öngörü ve varsayım yapıldı. Küçük hazlar, eve geri dönüş, çok pahalı olmayan lüks gibi konseptler, kriz döneminde yükselişe geçen trendler olarak dikkat çekse de, bugüne gelindiğinde bu değerlerin hepsinin unutulmuş olduğu görülüyor. Temelde ise dijital dönüşüm trendlerinin aynı kaldığı göze çarpıyor.
Markalar hangi stratejilere yatırım yaparak, hedef kitlesinin kalbini kazanmaya oynuyor?
Markalar, müşterilerini kazanmak için farklı stratejiler geliştiriyor. Örneğin, bütün büyük yatırımcılar, sosyal medyaya yatırım yapıyor. Her marka başarılı olmuyor ama hepsi deniyor. Müşterilerle birlikte kendi değerlerini yaratmaya çalışıyorlar. Bu sadece iletişim ile ilgili bir şey değil. Süreç, tüm yaratım aşamalarını kapsıyor. Geleneksel iletişim kanalları da kendilerine düşen pastadan pay alıyor, yani ortadan kaybolmuyor. Televizyon çıktığında, radyo ortadan kalktı mı? Sadece rolü değişti.
2010 sonrasında hangi alanlara ve değerlere yatırım yapan şirketler, müşterilerinin gözünde çok daha önemli bir konuma gelecek?
2011’den itibaren tüketicilere uygun olan markalar, pozitif bir atılım gösterecek. Bu herkesçe bilinen ama doğruluğu hiçbir zaman değişmeyecek bir süreç. Google, müşterilere uygun bir marka çünkü kendimizi devasa bir bilgi yığınının içinde bulmamıza yardımcı oluyor. Facebook da tüketiciler için oldukça uygun bir marka çünkü sosyal hayatımızı sanal bir alana dönüştürüyor. Uygun ve basit önermeleri olan markalar, çoklu kararların alındığı bir dünyada tüketicinin hayatını kolaylaştırıyor. Bugün, tüketiciler kendilerine farklı kategorilerde sunulan marka çeşitlemesi nedeniyle seçim yapmakta zorlanıyor. Bu durum karar verme süreçlerine de negatif yansıyor. Alternatifler arasından seçim yapamama psikolojisi, tüketicilerde mutsuz ve engellenmiş bir ruh hali yaratıyor. Bu nedenle uygun ve basit seçenekler sunan markaların tüketicileri mutlu ettikleri görülüyor.
Nisan 2010’da açıklanan ‘BrandZ Top 100 En Değerli Markalar Sıralaması’ araştırmasına göre marka değeri sıralamasını değiştiren trendler neler oldu?
Google, kriz ortamına rağmen marka değerini yüzde 14 artırarak zirveyi 4’üncü kez kimseye kaptırmadı. Geçen yıla göre 2 sıra yükseliş gösteren IBM (86.383 milyar dolar) listenin ikinci sırasına yerleşirken, 3’üncü sırayı ise değerinde yüzde 32’lik bir artış gösteren Apple (83.153 milyar dolar) aldı. Bu üç şirketi 76.344 milyar dolar marka değeri ile Microsoft ve 67.983 milyar dolar marka değeri ile Coca-Cola takip etti. 11 güçlü marka listeye yeni giriş yaptı. Yeni markaların çoğunu, bu yıl ilk kez araştırmaya dahil edilen petrol şirketi markaları oluşturdu. Sıralamaya en yüksek giriş yapan markalar ise 34’üncü sıradaki BP, 39’uncu sıradaki ExxonMobil ve 40’ıncı sıradaki Shell oldu. Araştırmada öne çıkan bir diğer veri ise BRIC ülkeleri olarak dikkat çeken Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’den gelen markaların sıralamaya hızlı bir giriş yapmış olmaları… 2006’da ilk 100 marka değerinin sadece yüzde 2’sini BRIC ülkelerinin markaları oluştururken, bu sayı bugün yüzde 13’e çıkmış durumda. Bu sene Hindistan ilk defa ilk 100’e girmeyi başardı. İlk Hint markası ICICI, 14. 454 milyar dolar marka değeri ile BrandZ Top 100 listesine, 45’inci sıradan girdi. ICICI, Hindistan’ın en büyük bankası… Bankanın yönetim kurulu başkanı KV Kamath, bankayı Hindistan’da herkes için kullanılabilir hale getirecek stratejiler geliştiren, ATM’leri demokratik bir hale getiren bir isim. Araştırmada öne çıkan bir diğer detay da iyi markaların vizyonu olan, güçlü kişilere sahip olması. En büyük ve güçlü şirketler, şirketlerin geleceğini de şekillendiren, inovatif vizyonuyla öne çıkan girişimci ruhlu liderler tarafından idare ediliyor. Bu konuda verilebilecek en başarılı örneklerden biri de Steve Jobs… Onun şirkete geri gelmesi Apple’ı tekrar çekici ve başarılı kıldı. Howard Schultz’un, Starbuck’staki vizyonu tüm dünyada kafe tecrübesine yeni bir boyut kazandırdı. Mark Zuckerberg’ten bahsetmeye bile gerek yok. The Social Network’ü izlemeniz yeterli… Facebook, 5.5 milyar dolarlık marka değeri ile elit markalar sıralamasına güçlü bir giriş yaptı. Bu yolda yükselerek devam edeceği de apaçık ortada… Bu konuda daha pek çok örnek verilebilir. Güçlü markalar zor ve karışık zamanlara rağmen büyümeye ve değerini korumaya devam ediyor. Bu durum, marka değerinin bir şirketin en önemli varlıklarından biri olduğunu kanıtlıyor.
Peki, bu sıralamada yerini en hızlı şekilde artıran ve en hızlı şekilde kan kaybeden markalar hangileri oldu?
Araştırma, güçlü markaların ekonomik kriz ortamlarında daha çabuk toparlandığını ortaya çıkarıyor. Bu perspektiften bakıldığında listede 68’inci sırada yer alan Samsung, teknolojik mükemmeliyetçiliğin yanı sıra yenilikçi stratejisiyle de fark yaratıyor. Gelişmekte olan ülkelerden başlayarak global bir erişim sağlamak da oldukça önemli. Sıralamada 75’inci sırada bulunan Çin arama motoru Baidu’nun en çabuk büyüyen markalardan biri olması tesadüf değil. Zirveyi teknoloji markalarının paylaşıyor olması teknoloji markalarının gündelik hayata ne kadar girdiklerinin göstergesi. Aynı şekilde Amazon, Visa, Budweiser ve Mastercard da sıralamada hızlı bir yükseliş gösteren markalar arasında yer alıyor. Araştırma, Toyota için iyi bir yıl olmadığını gösteriyor. İmaj hatırlatma krizini başarılı bir şekilde yönetemediler ve aksiyona geçmede geç kaldılar. Otomotiv endüstrisini ağır etkileyen küresel kriz sonrasında şirket büyük bir darbe aldı.
Millward Brown’ın tüketici ve reklam araştırmalarına yönelik en yenilikçi çözüm yöntemlerinin başında nöro-pazarlama geliyor. Bu süreç, dünyada nasıl bir gelişim gösterdi?
Nörobilime yönelik çalışmalar 2. Dünya Savaşı’nın hemen öncesinde başladı. Ancak son yıllara dek bilim dünyasında bu konuya çok fazla yer verilmiyordu. Araştırma sektöründe faaliyet gösteren kişi ve kurumlar da sinirbilimin geniş kapsamlı kullanımı hakkında çok fazla bir bilgiye sahip değildi. Yaklaşık 20 sene önce, psikoloji bilimi beynimizin içerisinde birbirinden bağımsız iki sürecin olduğunu keşfetti. Bunlardan ilki direkt olarak giriş yapabildiğimiz ’explicit’ yani açıkça belirtilen, diğeri ise ‘implicit’ yani net olarak ifade edilmeyen örtülü bir süreç. Böylece ‘bilişsel psikoloji’ bilimi de hızla gelişmeye başladı. Teknolojiyle birlikte beynimizin anlama kapasitesi de ivme kazandı. Bununla birlikte biz de beynimizde olup biten bütün süreçleri görmeye ve anlamaya başladık. Nöro yöntemler, son yıllarda pazar araştırma sektöründeki konumunu giderek güçlendiriyor. İlk olarak ABD’de öne çıkan uygulamalar İngiltere, Polonya, İspanya ve Avustralya'da da yaygınlaştı. Bugün, deneklerin beyin dalgalarını ölçmek için kafalarına herhangi bir bilimsel araç koymak zorunda değiliz. Bunu yapmak için kullandığımız özel bir alet var. Böylece süreci daha adil ve hızlı bir şekilde yönetebiliyoruz. Nöroloji biliminde uyguladığımız 3 farklı teknik bulunuyor. Özellikle reklam testlerinde duyguları ve beyni anlamak için kullanılan beyin dalgaları, yine reklam ve paket testlerinde kullanılan ‘gözle takip’, gizli kalmış duygusal tutum ve markalarla/reklamlarla ilgili soyut ilişkilendirmeleri anlamaya yönelik olarak kullanılan IAT testi.
Millward Brown; beyin dalgası ölçüm yöntemleriyle, hizmet verdiği müşteriler için nasıl bir fark yaratıyor? Nöro-pazarlama araştırması hakkında bilgi verebilir misiniz?
Millward Brown, nöro-pazarlama çözümleri üzerinde 6 yılı aşkın süredir çalışıyor. Birçok üniversite ve butiklerle ortak çalışmalar yaptık. Bu çalışmalar, bize yeni teknoloji ve yaklaşımlar konusunda esneklik kazandırdı. Marka ve reklam alanında köklü çalışmalara imza atan bir şirket olarak, duyguları kesin olarak ölçümleyen bir fırsatı göz ardı edemezdik. Bu nedenle bu konudaki çalışmalarımıza hız verdik. Nörobilime yönelik uygulamalarımızda, bu zamana kadar yaptığımız çalışmalara kıyasla duyguları daha kesin ve doğru bir şekilde ölçümlüyoruz. Bu yeni yaklaşım, bizim için hem büyük bir gelişim hem de önemli bir fırsat. Nörobilim çalışmaları söylenenin ötesindeki konulara atıfta bulunuyor. Beyin araştırmaları, pazar araştırmalarında sıkça kullanılmaya başladı. Bu bir devrim olmasa da insanoğlunun tepkilerini anlamak açısından önemli bir evrim. Deneklerle diyalog bazlı iletişim kuruluyor. Soru soruluyor ve yanıt alınıyor. Ama her zaman denekler doğru yanıt vermeyebiliyor. Yalan söyleyebiliyor ya da konu hakkında bilgi sahibi olmadıkları için sorunun yanıtını çarpıtabiliyor. Peki söylenenin ötesine nasıl geçilebilir? Örneğin bir reklam tüketici zihninde nasıl bir etki yaratabilir? Farklı bir bakış açısına sahip olmak amacıyla nörobilime yöneldim. Aldığımız kararlar rasyonel olsun ya da olmasın, duygular her zaman önemli bir role sahip. Antonio Damasio, Descartes Error adlı kitabında, duyguların karar alma sürecindeki etkisini açıkça gözler önüne seriyor. Bugüne kadar tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalar iceberg’in görünen kısmını yansıtırdı. Nörobilimciler ve nöro-pazarlama uzmanları ise iceberg’in görünmeyen, suyun altında kalan kısmını çözümlemeye çalışıyor.
Nöro-pazarlama yöntemleri markalara hangi konularda esneklik ve avantaj kazandırıyor?
Nöro yöntemlerin uygulanabildiği temel alanlar; marka algısı, markaya karşı olan duygular ve reklam testleri ile bağlantılı olan alanlar olarak öne çıkıyor. Nöro metotlar paketin/ambalajın nasıl algılandığını görmek için uygulandığı gibi logonun müşteri tarafından ne derecede güçlü bir etki yarattığını görmek için uygulanan logo testinde de başarılı sonuç veriyor. Ayrıca, geleneksel araştırma metotlarının uygulanamayacağı alanlarda, marka iletişimi açısından da kullanılabiliyor. Belirgin metotlar gizli ve faklı iletişimi anlamakta başarısız olabiliyor. Yaşlı biri ile alay etmek gibi sosyal tartışmalı konu içeren bir reklamınız olduğunu hayal edin, komik olmak ile insanların duygularını incitmemek ve terbiyesiz olmak arasındaki çizgiyi nasıl belirlersiniz? Açıkça bu çok zordur. Aslında gülerken sosyal olarak kabul görecek bir davranışta bulunabilirler, yaşlılar ile alay edilmemeli. Bu durum din, seks vb. gibi konular ele alındığında da gözlemlenebilir. Aynı zamanda bilinenin ötesine geçtiğimiz örnekler de mevcut… Skoda için yaptığımız reklam testi, bu konudaki en güncel örneklerden biri. Bu sıra dışı reklamda Skodalar fabrikada üretilmek yerine bir pastanede hazırlanıyordu. Bu reklamla Skoda’nın sevgi ve özenle yapıldığı mesajı neşeli bir ton ve stilde verilmek istenmişti. Yaptığımız Link TM testinde, tüketicilerin beyin dalgaları ölçümlendi. Reklamın iletişimi belirli ürün özellikleri olmadan neşeli bir havada yansıtıldı. Link TM testi, hangi sahnelerin hatırlandığı, hangi duyguların hangi duyguları tetiklediğini öne çıkarıyor. Bir reklamın tüketicide nasıl bir etki yaratacağı analiz ediliyor. Adım adım duygular, iniş-çıkışlar tespit ediliyor. Implicit metot ile explicit yöntemler sonucunda aslında tüketiciler tarafından ifade edilmemiş bir konu öne çıktı. Bu reklam, tüketicilerde markanın feminen bir yanı olduğu algısı uyandırmış olsa da, tüketicilerin bu konuyu hiç dile getirmedikleri görülüyor. Aynı şekilde Çin’de yapılan bir araştırmada deneklere BMW markası hakkındaki izlenimleri soruldu. Deneklerin büyük bir çoğunluğunun BMW’yi sevdiği öne çıksa da, gizli oylarda bazı deneklerin BMW ile ilgili negatif yorumda bulundukları görüldü. Çin’de farklı bir araştırma da ‘feng fu’ yani zenginlik hakkında yapıldı. Bu araştırmanın sonucunda Çinililer’in içten içe zengin olmak istedikleri halde, zengin olmak istediklerini dile getirmekten çekindikleri gözlemlendi.
Nöro-pazarlama yöntemleri Türkiye’de ne zaman uygulanmaya başlayacak?
Türkiye’nin en büyük hızlı tüketim ürünü üreticilerinden biri için yaptığımız saha çalışmasının tam ortasındayız. Bu konuda farklı sektörlerde hizmet veren markalardan teklif aldık. Nöro-pazarlama yöntemlerini kullanmada en büyük belirleyici etken şirketlerin pazarlama stratejileri olacak. Daha marka odaklı ve duyusal ağırlıklı stratejiler bu tip araştırmalara yönelik ihtiyacı artıracak.
Tüketicilerin duygu ve düşünceleri analiz ediliyor
Millward Brown SMG/KRC Avrupa Sinirbilim Araştırmaları Bölümü Yöneticisi Pawel Ciacek, nörobilim ve nöro-pazarlamaya yönelik stratejiler hakkında şu bilgileri veriyor: “Nörobilime, farklı bir ifadeyle nöro-pazarlamaya yönelik araştırmalar, büyük ölçüde gözümüzün önünde saklı duran şeyleri keşfetmemize katkıda bulunuyor. Görüşülen kişilere, onların ne yaptığını, neler hissettiklerini ve ne düşündüklerini sormak yerine, bunu onların psikolojik reaksiyonlarını izleyerek veya özel olarak dizayn edilmiş deneylere nasıl tepki verdiklerini inceleyerek öğrenebiliriz. Bu tüketiciyi derinlemesine anlayabilmek için atılmış büyük bir adım. Mesela onlara reklamda ne gördüklerini sormak yerine, beyinlerinin verdiği bilişsel tepkileri ölçerek ve bilimsel takip analizine bakarak anlayabiliriz. Reklamın onların markayla ilgili hissettiklerini ne ölçüde değiştirdiğini sormak yerine, bunu kendimiz deneyimleyerek ölçebiliriz. Böylece şirketler, yaptıkları aktivitelerin tüketicilerin düşüncelerini nasıl etkileyeceğini daha iyi anlayabilecek”
Pawel Ciacek kimdir?
Varşova Üniversitesi, Sosyoloji bölümünden mezun olan Pawel Ciacek, 1990’da SMG/KRC şirketini kurdu. 10 yıl içinde Polonya’nın lider araştırma şirketlerinden biri konumuna gelen SMG/ KRC, daha sonra WPP’nin bilgi ve danışmalık grubu olarak öne çıkan Kantar Grubu’na satıldı. 4 yıl sonra da Millward Brown’nın Polonya ofisi olarak hizmet verilmeye başlandı. İlk başlarda daha çok kalitatif işlere imza atan şirket, bugün çok daha geniş bir skalada hizmet veriyor. Millward Brown SMG/KRC müşteri hizmetleri direktörü olarak Danone, Henkel, Kraft Foods, Lukas Bank, Orange, Reckitt Benckiser, Sabmiller, Unilever gibi kurumlara hizmet veren Pawel Ciacek, nörobilim araştırmalarının hız kazanmasıyla kariyerine farklı bir yön verdi. Ciacek, bugün Millward Brown SMG/KRC Avrupa sinirbilim araştırmaları bölümü yöneticisi olarak, reklam ve marka odaklı çalışmalarında nöro-pazarlama yöntemlerini kullanarak fark yaratıyor. http://www.millwardbrown.com/
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder