Türk Telekom sektörünün ilk kadın CEO'su Serpil Timuray, Vodafone Türkiye'nin istikrarlı büyümesine yön veren 'hızlı değişim sürecinin' en önemli mimarı... Müşteri odaklı bakış açısına, yerelliğe, iletişim ve teknoloji altyapısına yatırım yaparak ilerleyen Vodafone, Timuray liderliğinde rekabet çıtasını gün geçtikçe yükseltiyor
Röportaj: Bahar Akgün/ Fotoğraf: Dolunay Kazdal
Zeki, dinamik ve sonuç odaklı… Daima resmin bütüne bakıyor... Ne istediğini biliyor, orta ve uzun vadeli stratejiler geliştirerek hedefine ulaşıyor. İş hayatında en çok kızdığı şey ise acil olarak yapılması gereken herhangi bir iş hakkında ‘yapamam’ ya da ‘yapılamaz’ şeklinde bir yanıt almak… P&G ve Danone’deki başarılı geçmişinde, yapılan her işin merkezine müşteriyi koyarak ilerleyen, her problemin çözülebileceğine inanan, hıza ve yenilikçiliğe yatırım yaparak kendini yenileyen Vodafone Türkiye CEO’su Serpil Timuray, son derece idealist bir yapıya sahip. 30 ülkede 343 milyon abonesiyle, 44.5 milyar sterlin ciroya ulaşan Vodafone’un, Türkiye’de Serpil Timuray’ın CEO’luk dönemiyle birlikte hızlı bir büyüme sürecine girdiği görülüyor. Vodafone Türkiye’de göreve başladığı 1 Ocak 2009 tarihinden bu yana müşteri memnuniyeti odaklı bakış açısıyla, telekom sektöründe fark yaratacak projelere imza atan Timuray, müşteri odaklı bakış açısını, ekip arkadaşlarına da aşılayarak rekabet çıtasını yükseltiyor. Vodafone Türkiye’nin pazardaki konumunu, abone sayısını, marka bilinirliliğini ve kriz döneminin de etkisiyle -% 18 daralma gösteren servis gelirlerini artırmaya yönelik stratejiler geliştirdiklerini söyleyen Serpil Timuray, “U Dönüşü Programı’nın ardından, son 6 çeyrekte pazar payımızı yüzde 18.6’dan yüzde 25.1’e çıkardık. Tabii bu başarıda Vodafone Türkiye’nin son iki yılda teknolojik altyapısını güçlendirmeye yönelik olarak yaptığı 2.1 milyar TL tutarındaki yatırımın da önemli bir rolü bulunuyor” diyor. Vodafone Türkiye, bugün 16.5 milyon abonesi, 17 bin 400 baz istasyonu, 977 mağazası, 16 bin alt bayisi ve Türkiye genelinde hizmet veren 53 bin kişilik dev ekibiyle, sürdürülebilir büyümeye ve inovatif yatırımlarını artırmaya odaklanmış durumda. Vodafone’un bu başarısında kilit rol oynayan Vodafone CEO’su Serpil Timuray, markanın hangi stratejilere yatırım yaparak pozitif bir büyüme dönemine girdiğini, mobil iletişim vizyonlarını ve geleceğe yönelik hedeflerini Platin’e anlattı.
Danone’deki 10 yıllık başarılı geçmişinizin ardından, Türk telekom sektörünün ilk kadın CEO’su olarak Vodafone Türkiye’ye geçiş yaptınız. Peki bu süreç nasıl gelişti?
Danone’nin kuruluş dönemi de dahil olmak üzere, şirketin en önemli dönüm noktalarında var olan bir kişi olarak ayrılık kararını vermek hiç de kolay olmadı. Fakat, mobil iletişim konusunda dünya lideri Vodafone’un Türkiye’yi çok önemli bir pazar olarak görmesi, ülkedeki en büyük ikinci doğrudan yabancı sermaye yatırım girişi olarak, Türkiye’ye olan inancını göstermiş olması beni çok etkilemişti. Vodafone’un Türkiye’de hızlı, yeni ve stratejik bir programı hayata geçirmesi gerekiyordu. İş hayatında kazandığım deneyimlerle, Vodafone Türkiye’nin gelişimine katkıda bulunabileceğime inandım. 2008’in yaz ayında görüşmeler başladı. Daha sonra Vodafone’un dünya CEO’su Vittorio Colao ile görüştüm. Colao, aynı gün içinde çok hızlı bir geri dönüş yaptı ve beni aralarında görmek istediklerini söyledi. Bu sektör, gerçekten de çok dinamik ve gelişime açık… Tüketicinin hayatında gerçekten çok önemli bir rolü olan ürün ve hizmetler grubunu içeriyor olması, markanın sektörde bir U dönüşüne ihtiyaç duyması ve bu sürecin zorlayıcı ve dinamik temposu beni gerçekten çok heyecanlandırdı. Danone’deki görevime 31 Aralık 2008 akşamına kadar bilfiil devam ettim ve 1 Ocak 2009’da Vodafone Türkiye’nin CEO’su olarak yeni görevime başladım. Vodafone Türkiye’nin uzun soluklu, 5 yıllık strateji planı da böylece başlamış oldu.
Bugüne kadar hep farklı kategorilerde hizmet veren şirketlerde görev yaptınız. Şimdi de erkek egemen bir sektör olarak öne çıkan telekom sektörünün ilk kadın CEO’susunuz. Başarı çıtanızı, değişimden beslenerek yükselttiğinizi söyleyebilir miyiz?
İş hayatında kesinlikle kadın-erkek ayrımı gözetmeyen bir yöneticiyim. Bireylerin şahsi performanslarıyla ‘birey’ olarak değerlendirilmesi gerektiğine inanıyorum. Önemli olan, eşit değerlendirme şartları verildiği noktada, bireylerin performansını maksimize edebilmek… İş dünyası artık daha gelişmiş performans yönetim uygulamalarını benimsiyor. Bu nedenle iş hayatındaki ‘kadın-erkek’ vurgusunun, önümüzdeki dönemde giderek azalacağına inanıyorum. İş hayatımın hiçbir döneminde kadın-erkek ayrımı yapmadım. Aynı şekilde iletişim içerisinde bulunduğum paydaşlarımın da bana bu gözle baktıklarını düşünmüyorum. Kariyerim boyunca hep hızlı tüketim ürünleri ve servisleri üreten firmalarda çalıştım. Bu nedenle tamamen hıza odaklı bir çalışma temposuna oldukça alışkınım. Ancak telekom sektörü, diğer sektörlerden çok daha hızlı. Teknoloji, sosyal hayatımıza da iş hayatımıza da muazzam bir hız katıyor. İşimizin 7/24 hiç aksamadan devam etmesi gerekiyor. Yenilikleri takip edebilmek açısından da hıza ayak uydurmak şart. Teknolojik yenilikler, bir anlamda sektörün ve mevzuatların önünde gidiyor. Yaptığımız her işin odağına müşteriyi koymamız gerektiğine inanıyorum. Bence, fark yaratmanın en önemli kuralı bu… Bu felsefemi, gittiğim her şirkete de taşıdım.
Profesyonel hayatınızda hangi stratejilere yatırım yaparak ilerliyorsunuz? Nasıl bir yönetim vizyonuna sahipsiniz?
Öncelikle sevdiğiniz işi yapmalısınız. Bu konuda gerçekten çok şanslı olduğumu düşünüyorum. İşinizi gerçekten severek yaparsanız, bunu herkes fark eder. Performansınız da önemli ölçüde artar. Bizler, büyük sorumluluklar alıyoruz. Bu nedenle işin sahibi olmak, bu sorumluluğu sonuna kadar hissetmek gerekiyor. Sadece finansal sorumluluklardan bahsetmiyorum. Tüm çalışanları, farklı bir ifadeyle ekosisteminizde var olan ve sizin başarınızdan ya da başarısızlığınızdan etkilenecek herkesi gözetecek bir strateji oluşturulmalı… Resmin bütününe bakmak oldukça önemli bir avantaj. İş dünyası, sosyal dünya ile de oldukça entegre bir duruş sergiliyor. Sosyal paydaşların ve sivil toplum örgütlerinin amaç ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde analiz etmek; şirketin vizyon ve misyonunu tüm ekosistem ve paydaşları gözetecek şekilde kurgulamak büyük önem kazanıyor. Dürüstlük, doğruluk, söylediğiniz sözün arkasında durmak ve her şeyden önemlisi iyi insan olmak gibi ilkelerden asla taviz vermemek gerekiyor. Yönetici olarak, şirketin nereye gideceğine stratejileri uzun vadeli olarak belirlemeye, daha sonra da bu süreci disiplinli bir şekilde yönetmeye her zaman çok dikkat ettim.
Vodafone Türkiye’de göreve geldiğiniz 1 Ocak 2009’dan itibaren, markanın global krize rağmen hızlı bir yükseliş dönemine girdiği görülüyor. Bu zorlu dönemece yön veren uzun soluklu aksiyon planınızda hangi konu başlıkları öne çıktı?
1 Ocak 2009’da, Vodafone Türkiye’nin miladı olacak bir döneme adım attık ve uzun soluklu bir strateji planını hayata geçirdik. Vodafone Türkiye’nin servis gelirleri, bir önceki yıla göre -%18 daralma göstermişti. Hem gelirde hem pazar payında hem de kârlılıkta, kısacası tüm finansal iş sonuçlarında sıkıntılı bir dönem söz konusuydu. Ama bu dönemi, tüm stratejimizi değiştirmek, yepyeni bir program oluşturmak ve yeni bir başlangıç yapmak adına önemli bir fırsat olarak gördük. Kriz dönemi olmasına rağmen yılmadık. Krizi fırsata dönüştürecek stratejiler geliştirdik. Kayıplarımızın tamamını süratle geri kazanmaya odaklandık. -18’den sıfıra gelip, artıya çıkıp, toplam yılın cirosunu bir önceki yılın cirosuyla aynı noktaya getirebilmek çok zor bir hedefi. Ama birinci yılın sonunda gerçekten de zoru başardık. Bu yüzden bu stratejimize; ‘U Dönüşü Programı’ adını verdik. 2009 Nisan-2010 Mart’ı kapsayan ilk mali yılda, ciro hedefini yüzde 4 aştık. Nisan 2010-Mart 2011 mali yılında, yani şu an içinde olduğumuz dönemin ilk iki çeyrek sonuçlarına göre yüzde 29.5 ciro büyümesi sağladık. Şu an Türkiye, Temmuz-Eylül 2010 çeyreği verilerine göre, mobil iletişim pazarında tek büyüyen operatör. Vodafone Grubu içinde, Avrupa’nın en çok büyüyen operatörü de yine Vodafone Türkiye… Avrupa’da açık ara büyüme lideriyiz. En önemli performans kriterimiz ise kalıcı bir pazar payı kazanmak. Ocak-Mart 2009’da yüzde 18.6 olan pazar payımızı yüzde 25.1’e çıkarmayı başardık. Yüzde 25 pazar payı bizim için çok önemli bir hedefti. Beş yıllık bu programın, bir yıl önünde hareket ediyoruz. Geçtiğimiz 2 yıl içinde, teknolojik altyapının yeniden yapılanması için 2.1 milyar TL yatırım yaptık. 2006’da gerçekleşen Telsim satın almasından bugüne kadarki dönemde yapılan yatırım tutarı ise 10 milyar TL. İş planlarını sadece şirketin icra kurulunda yer alan kişilerin yapmaması gerektiğini düşünüyorum. Ne kadar çok çalışanı, yöneticiyi ve fikri katılımcı yönetim programına katabilirseniz o kadar başarılı olursunuz. Vodafone Türkiye’nin İK yapısında bu sinerjiyi güçlendirecek olumlu değişikliklere odaklandık.
Peki nasıl bir ekiple yol alıyorsunuz?
Şu an yaklaşık 2 bin 650 kişilik bir ekibin başındayım. Bu, sadece bordromuzda yer alan kişi sayısı. Vodafone’un tüm ekosistemini hesaba kattığınıza, Vodafone ailesinin 53 bin kişi olduğu görülüyor. Satış dağıtım ağımızda ve mağazalarımızda çalışan kişilerin yanı sıra, 81 ilde konumlanan teknoloji ağının gelişmesi sürecine yön veren dev bir ekibe sahibiz. 2009’dan bu yana geçen iki yıllık süreçte ‘Vodafone Operasyonel Liderlik Takımı’nı hayata geçirdim. Kısaca ‘VOLT’ adını verdiğim, 35 kişilik bir ekiple çalışmaya başladım. Stratejik programımızın başarısını, bu katılımcı yönetime borçlu olduğumuzu düşünüyorum. Herkes tek bir hedefe kilitlendi ve projeyi sahiplendi. Ekibime verdiğim en büyük tavsiye, müşteriyi her attıkları adımda düşünmeleri… Bu noktada ortaya altın değerinde bir kural çıkıyor: ‘Kendinize nasıl davranılmasını istiyorsanız, müşterinize de o şekilde davranın.’ Bu kurala çok saygı duyuyorum. Attığımız, her adımda müşteri memnuniyetini yükseltecek stratejiler geliştirmek, en önemli yol haritamız…
Telekom sektöründe ne gibi değerlere yatırım yaparak rekabet ediyorsunuz?
Vodafone Grubu, dünyanın en büyük mobil iletişim şirketi. Bu başarıda Vodafone’un yenilikçiliğe her zaman çok önem vermiş olmasının büyük payı var. Vodafone, bu vizyonu sayesinde dünyanın en yenilikçi markalarından biri. Dünyada SMS’i ilk keşfeden grubun, Vodafone olduğu görülüyor. Vodafone, 3G teknolojisinin var olması ve gelişmesi sürecine ön ayak olan en önemli şirketlerden biri. Bugün; mobil iletişim sektörüne yönelik tüm çalışmalarda Vodafone’un daima ilk sıralarda olduğu görülüyor. Müşteri odaklılığa yönelik ciddi ve kapsamlı araştırmalar yürüten Vodafone, tüm performans kriterlerini bu veriler üzerine inşa ediyor. Marka itibarına yatırım yapıyor. Markasının verdiği sözü, vaadi yerine getiriyor. Vodafone, bu yapısından ötürü dünyanın en değerli ilk 10 markası arasında yer alıyor. Global yapısına rağmen, yerel aklı başarılı bir biçimde sentezliyor ve satın almalarla cesur bir yaygınlaşma politikası izliyor. Vodafone Türkiye’nin başarısının arkasındaki en önemli formül; global deneyimini yerel kültürün değerleriyle örtüştürerek, başarılı bir sinerji yaratması… Vodafone Grubu’nun en önemli stratejilerinden biri de data kullanımını artırmak. Bunun için müşterilerimize daha makul fiyatlı akıllı cihazları sunmayı araç olarak görüyoruz. Yani nihai amaç, data kullanımının artması… Buradaki önemli bariyerlerden biri de mobil internet kullanımını sağlayacak özelliklere sahip akıllı cihazların çok pahalı olması. Vodafone; operatör markalı cihazlar arasında, 26 milyon kullanıcı sayısıyla en yüksek kullanıcıya sahip operatör. Akıllı cihazların Türkiye lansmanını, 3G lansmanının birinci yıldönümünde Vodafone 840 ile yaptık. Üstelik 1 TL gibi sembolik bir fiyatla… Şimdi bu portföyü daha da zenginleştirmeye odaklandık. Vodafone 547’yi de piyasaya sunduk. Bu süreci Vodafone 845 takip edecek. Değişik müşteri segmentlerine, gelir gruplarına ve müşteri ihtiyaçlarına göre komple bir cihaz portföyü sunmak istiyoruz.
İki yıl içinde gerçekleşen bu hızlı yükselişe yön veren dönüm noktaları neler oldu?
Müşteri memnuniyeti odaklı bir strateji izledik. Aktif aboneye yönelik uygulamalar gerçekleştirdik. Şu anda şirketin geçmişi boyuncaki en yüksek aktif abone seviyesine geldik. Bu başarıyı da müşterilerimize doğru bir değer dengesi sunmaya borçluyuz. Tüm tarife portföyümüzü yeniden yapılandırdık. Şebekemizin teknolojik altyapısının performansına odaklandık. Temmuz 2009’da 3G’nin lansmanını yaptık. 3G lansmanı ile sektörde yeni bir rekabet kulvarı açıldı. Vodafone Grubu’nun dünyadaki deneyimini Türkiye’ye aktararak, datada ne kadar iddialı olduğumuzu gösterdik. Kasım 2008’e kadar Türkiye’de numara taşıma imkanı yoktu. Bu da abonelerin özgürce tercihlerini yapmasına engel oluyordu. Numara taşıma sürecine geçişle birlikte süreç hızlandı. Numara taşımanın birinci yıldönümünde yani Kasım 2009’da lider olduk. Vodafone; oyuna dezavantajlı, hatta kaybeden taraf olarak başlamasına rağmen bunu bertaraf edip, en çok kazanan operatör oldu. Kasım 2010’da yani numara taşımanın ikinci yılında da en çok numara taşınan şirket olduk. Net olarak 1.7 milyon abone numarasını Vodafone’a taşındı. Şu anda Türkiye genelinde 16.5 milyon abonemiz bulunuyor. 3G abone sayısı ise 5.9 milyon civarında. 3G aboneliğinin, tam abonelik içindeki payı yaklaşık yüzde 35. Vodafone, 3G’si aboneleri tarafından en çok tercih edilen operatör oldu. Bu önemli başarıyı, 3G’nin birinci yıl dönümü olan Temmuz 2010’da büyük bir gururla duyurduk.
Biraz da müşteri odaklı stratejilerinizden bahseder misiniz?
Müşteri segmentlerine büyük önem veriyoruz. 1 yıl içinde faturalı abone sayımızı 1.5 milyon adet artırdık. Bu gerçekten de büyük bir başarı. Müşterilerimizin içgörülerini çok iyi anladık ve onlara uygun faturalı tariflerimizi yeniden revize ettik. ‘Cep Avantaj’ tarife servisini lanse ettik. Türkiye’de bu konuda önemli bir ilke imza attık. Bu tarife sayesinde diğer yöne olan dakikalarınızı yurtdışına aramalarda da kullanabiliyorsunuz. Yeni başladığımız ‘Pasaport’ uygulamasında ise yurtdışında roaming yaparken, diğer yöne olan dakikalarınızı kullanma şansına sahipsiniz. Bu da Türkiye’de önemli birlik. Müşterilerimizin ihtiyaçlarını çok iyi anlayarak, onların ihtiyaçlarına yönelik bir hizmet programı sunuyoruz. Bu vizyon doğrultusunda farklı bir projeyi de KOBİ’ler için hayata geçirdik. Geçtiğimiz Mayıs ayında ‘Vodafone iş ortağım’ın lansmanını yaptık. Bu çerçevede KOBİ’lerin iş ve iletişim ihtiyaçlarını analiz ettik bu analiz sonucunda Vodafone ‘İş Ortağım’ı lanse ettik. Bu çerçevede ‘İş Ortağım’ abonelerine, diğer paydaşları da bir araya getirerek belli indirimler sunuyoruz. Böylece ortalama bir KOBİ’nin yıllık tüm giderlerinde yaklaşık 21 bin TL’lik tasarruf elde ediliyor. Benzeri bir yaklaşımı gençlik segmenti için de yaptık. Çalışmalarımızda segmentasyon büyük önem taşıyor. Bu tip çalışmalar sonucunda, kurumsal segmentteki ciromuz da bir yıl içinde yüzde 47 arttı.
Markanın hedef kitle üzerinde nasıl bir algıya sahip olduğuna dair ne gibi araştırmalar yapıyorsunuz?
Reklam ve iletişim stratejilerimizin temelinde, hedef kitlemizin ihtiyaçlarını anlamak, içgörülerini keşfetmek yatıyor. Tüm bu verileri kapsayacak bir hizmet programı oluşturuyoruz. Reklamlarımızda söylediğimiz her vaadi, şirketimizin ve tüm çalışanlarımızın sözü olarak görüyoruz. Ve bu sözün altını doldurmak için canla başla çalışıyoruz. Her ay Vodafone şirketi aboneleri ve rakip operatörlerin aboneleri arasında bağımsız bir araştırma yapılıyor. Bu araştırmaya, ‘müşteri net tavsiye skoru’ adını veriyoruz. Araştırmada, müşterinin markadan neden memnun olup, olmadığına dair verileri analiz ediyoruz. Markayı arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini öğrenmeye çalışıyoruz. Vodafone’u tavsiye edip, etmemeleri arasındaki fark, ‘net tavsiye skoru’ olarak öne çıkıyor. Vodafone Türkiye, bu konuda açık ara lider.
Bu noktada mobil iletişim vizyonunuzdan da bahsedebilir misiniz? 3G’nin ardından 4G’ye yönelik bir atılımda bulunacak mısınız?
Gerek müşteri net tavsiye skoru parametresinde lider olmamız, gerekse son altı çeyrekte pazar payında yüzde 6.5 puan almış olmamız, işlerin gerçekten de yolunda gittiğinin en önemli göstergesi… Önümüzdeki dönemde mobil internetin faydalarını yansıtarak, ‘müşterisini en çok memnun eden operatör olma’ stratejimizi, dataya da vurgu yaparak geliştireceğiz. Türkiye’de 3G, çok yeni bir teknoloji… Bugün Türkiye’de kullandığımız 3G teknolojileri, dünyanın en ileri 3G teknolojileri olarak öne çıkıyor. Hatta teknoloji literatüründe 3.5 G, 3G plus gibi sıfatlarla da bu ayrım vurgulanmaya çalışılıyor. İlk dönemde lansmanı yapılan 3G ile Vodafone’un 2010’da Türkiye’de sunduğu 3G teknolojisi arasında muazzam bir fark var. Öncelikli olarak, mobil konumdaki tüketicilerin internet kullanımını artırmaya odaklandık. Türkiye genç nüfusu ve hızlı büyüyen ekonomisiyle büyük potansiyel taşıyan bir pazar. Türk gençleri internete büyük ilgi duysa da, mobil internet kullanımı oldukça düşük. Bunun en önemli nedeni, tüketicinin cep telefonundan bilgiye ulaşma konusunda hevesli olduğu halde, kota aşımı ve fahiş bir fatura tutarıyla karşı karşıya kalmaktan korkması... Bu nedenle de kendini kısıtlıyor. Biz de Vodafone Türkiye olarak hedef kitlemize günlük, haftalık hatta saatlik paketler sunuyoruz. Mobil internetteki saatlik paketimiz de Türkiye’de bir ilk. Müşterilerimize, ‘Bir çay parası fiyatına internete girebilirsiniz’ mesajını verdik. Mobil internet kullanımının artması, bilgiye ulaşım sürecini de kolaylaştırıyor. Dünyada pek çok hükümet, mobil internetin yaygınlaşmasını bir ülke politikası olarak benimsemiş durumda. ‘Herkes İçin Mobil İnternet’ stratejisi, gelecek dönemde en çok odaklanacağımız konuların başında geliyor.
Nisan 2010’da başlayan ve Mart 2011’de bitecek olan mali yıl çerçevesindeki yeni hedefleriniz neler olacak?
Vodafone Türkiye, U Dönüşü Programı’nı tamamladı ve büyüme programına geçti. Bundan böyle kalıcı ve sürdürülebilir bir büyümeye odaklanmış durumdayız. Sürdürülebilirliğin içinde farklı açılımlar bulunuyor. İş ortaklarının yanı sıra sosyal-kurumsal vatandaşlığı da içine alan bir sürdürülebilirlikten bahsediyoruz. Öncelikle müşterimizi memnun etmemiz gerek. Son 3 yılda, baz istasyonu sayısımız 3 kat arttı. 2G ve 3G’de dahil olmak üzere 17 bin 400 baz istasyonuna ulaştık. Son bir yılda devreye alınan baz istasyonu sayısı ise Hollanda’yı geçiyor. 2.1 milyar TL’lik yatırım, hep bu süreçleri kapsadı. Müşteri memnuniyeti için gerekli her türlü yatırımı yapmaya devam edeceğiz. Türkiye’de bir ilki gerçekleştirdik ve ‘Beğenmezseniz Paranız İade’ adlı bir kampanyaya imza attık. Bir ay içinde aldığı hizmetten memnun kalmayan müşterilere paralarını iade edecek bir yapı oluşturduk. Türkiye çok büyük ve şebeke altyapısı kurmak için de zor bir coğrafi yapıya sahip. Bu noktada zoru başardığımızı düşünüyorum. 81 ildeki yatırımların yanı sıra satış-dağıtım ağına da ciddi bir yatırım yaptık. Ürün bulunurluluğumuzu da yüzde 30’dan yüzde 90’a çıkardık. Vodafone Türkiye olarak en büyük hedefimiz kalıcı bir pazar payına ve ciro artışına ulaşmak… Vodafone Türkiye olarak mağaza sayımızı iki yıl içinde 826’dan 977’ye çıkardık. Mağazaların 456 tanesinin adresi tamamen değişti, mağaza konseptlerimiz de yenilendi. Alt bayi sayımız ise 11 binden 16 bine çıktı.
2011 ve sonrası dönemde hangi konulara odaklanacaksınız?
En önemli odak konumuz, sürdürülebilir büyüme… Bunun için de öncelik verdiğimiz birkaç temel konu var. Birincisi ‘uçtan uça müşteri deneyimi programı’. Müşteri deneyimini sürekli bir biçimde artırmaya yönelik stratejiler geliştireceğiz. İkincisi de data… Datada çok hızlı büyüyoruz. Son çeyrekte, bir önceki yılın aynı çeyreğine oranla data gelirlerimizi yüzde 99 artırdık. Önümüzdeki dönemde, ‘data’ en önem verdiğimiz konulardan biri olacak. Bu noktadaki stratejimizi ‘Herkes İçin Mobil İnternet’ olarak kodluyoruz. Mobil interneti yaygınlaştırmak için kapsama alanı yatırımlarına, uygun data kullanım tarifelerine ve makul fiyatlı akıllı cihazlar programına devam edeceğiz. Son olarak stratejik müşteri segmentlerine odaklı 360 derece pazarlama ve servis programına odaklanacağız.
Sizce mobil iletişim sektörü 2010’u nasıl geçirdi?
Tüketiciler, mobil iletişimi sabit iletişime göre çok daha fazla tüketiyor. İletişim sektöründeki toplam trafik dağılımına bakarsak, 2005-2006 yılları arasında sektörün çok önemli bir eşikten geçtiği görülüyor. Trafiğin yarısı mobil, yarısı da sabit oldu. Sonrasında da trafiğin oldukça büyük bir kısmı mobile kaymaya başladı. 2010’un son çeyreğinde, toplam görüşme dakikalarının yüzde 82’sinin mobilden geldiğini görüyoruz. Abone başına dakikada açısından, ayda 209 dakika ile Türkiye, Avrupa’daki ilk üç ülke arasında yer alıyor. Mobil iletişim sektörünün büyümesi, hem ülke ekonomisinin gelişmesi sürecine hem de yeni iş modellerinin yaratılması adına pozitif bir katkıda bulunuyor. 2010’un son çeyreğindeki veriler, gelirlerde yüzde 4’lük bir büyüme olduğunu gösteriyor. Bu noktada tek büyüyen operatörün de Vodafone olduğunu önemle belirtmem gerekiyor. Sektörün önündeki fırsatlar, önümüzdeki dönemde rekabeti daha da artıracak. Rekabet arttıkça abonelere fiyat, yenilik ve inovasyon açısından çok daha farklı avantajlar sunulacak. Rekabetin sağlıklı bir şekilde tesis edilmesi, telekom sektörünün önündeki en güncel konuların başında geliyor. Teknoloji, daima sektörün önünde gidiyor. Rekabeti değerlendirirken, pazar payları içindeki dengenin daha dengeli olması gerekiyor. Bu dengenin sağlanması müşterinin lehine olacaktır. Bu konunun önündeki mevzuatsal engellerin de iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekiyor. Şebeke dışı görüşmelerle, şebeke içi görüşmeler arasındaki makasın daralması gerek. Bugün Avrupa’da herkes özgürce birbirini arıyor. Aboneler, konuştukları kişinin hangi operatörden hizmet aldığına dikkat etmeden rahatça konuşabiliyor. Çünkü alınan tarifede, şebeke içi ve şebeke dışı konuşmalarda büyük bir fark yok. Türkiye’de bu sürecin daha da iyileştirilmesi gerekiyor.
Peki, sektörü 2011’de neler bekliyor?
Telekom, her sektörle beraber çalışan, ‘B2B’ yani ‘business to business’ tarafı çok kuvvetli bir sektör. 2010’daki büyüme trendleri, 2011’de de devam edecek. Fiyat rekabetinin rasyonel bir boyutta olması gerekiyor. Sektör, uzun dönemli stratejiler ve büyük yatırımlar çerçevesinde yapılanacak. Bu nedenle rekabet açısından kısa dönemli bakış açılarına dikkat edilmeli…
Serpil Timuray kimdir?
Üsküdar Amerikan Lisesi’nin ardından ABD’de North Carolina Asheville High School’da eğitim gören Serpil Timuray, lisans eğitimini de Boğaziçi Üniversitesi’nde tamamladı. Kariyerine 1991’de P&G’nin pazarlama departmanında başlayan Timuray, farklı departmanlarda marka müdür yardımcılığı, marka müdürlüğü ve pazarlama müdürlüğü gibi pozisyonlarında bulundu. 1999 yılında Groupe Danone bünyesine DanoneSA Tikveşli A.Ş.’ye pazarlama direktörü ve icra kurulu üyesi olarak katılan Timuray, bu süre içerisinde satış direktörü görevini de yürüttü. 2002’den 2008 sonuna kadar Danone Tikveşli Gıda ve İçecek Sanayi A.Ş.’de genel müdür ve icra kurulu başkanı olarak görev yaptı. Timuray, Ocak 2009’dan bu yana Vodafone Türkiye CEO’su olarak hizmet veriyor.
Reklam kampanyalarına müşterilerin içgörüleri yön veriyor Vodafone Türkiye CEO’su Serpil Timuray’a göre dünyada satın almalarla büyüyen Vodafone’un en önemli avantajlarından biri de faaliyet gösterdiği ülkelerde özel olarak uyguladığı yerelleşme politikası… Vodafone, bu süreçte global deneyimini yerellikle örtüştürerek farklı bir yol haritası izliyor. Vodafone Türkiye’nin, Orhan Gencebay ve Şafak Sezer gibi Türk halkının sevdiği rol modellerle çektiği reklam filmi kampanyaları, markanın yerel kültüre adapte olması sürecine yön veriyor. Timuray, reklam kampanyalarının kazandığı başarı hakkında şu yorumda bulunuyor: “Vodafone, bugün Türkiye’nin en büyük reklamverenlerinden biri... Bir anlamda Vodafone’un relansmanını yaptık. Bunu yaparken de markamızı, Türk tüketicisinin kalbinde ve zihninde yer alabilecek şekilde tanıtabilmemiz gerekiyordu. Pazarlama ve iletişim çalışmalarını, uzun soluklu bir yatırım olarak görüyoruz. Reklam stratejilerimize, tamamen müşterilerimizin içgörüleri yön veriyor. Telekom sektöründeki müşterilerin beklentileri, şikayetleri ve endişelerini dinleyip; ona göre bir aksiyon planı hazırlıyoruz. Reklam kampanyalarımızda da bu içgörüleri yansıtıyoruz.”
Eğitim odaklı sosyal sorumluluk projeleri Vodafone Vakfı’nın Türkiye’de 2007’de kurulduğunu ve bu tarihten itibaren özellikle eğitim odaklı sosyal sorumluluk projelerine büyük bir hız verildiğini dile getiren Serpil Timuray; Vodafone’un gerçekleştirdiği tüm projelerde öncü bir role sahip. Timuray, sosyal sorumluluk projelerini şu şekilde özetliyor: “AÇEV ve Milli Eğitim Bakanlığı ile birlikte yürütülen ‘İlk Adım’ projesinde, okul öncesi eğitimin artmasına yönelik çalışmalara destek oluyoruz. Bu çerçevede yaklaşık 500 adet ana sınıfını devreye aldık. Bu sınıflarda, sadece çocuklar eğitilmiyor. Eğitim gören çocukların velileri de AÇEV’in eğitim programına katılabiliyor. Bir diğer projemiz ise ‘Düşler Akademisi’… Bu projede engelli gençlerimizi, sosyal yaşama entegre etmeye yönelik bir vizyonumuz var. Sanat odaklı bu akademi, bugüne kadar 400’ün üzerinde mezun verdi. ‘Bilgisayar Bilmeyen Kalmayacak’ projesiyle de bilgisayar kullanımını artırmaya odaklandık. Proje çerçevesinde 1 milyon bilgisayar kullanıcısını mezun etmeyi hedefliyoruz. 2007’den bu yana sosyal sorumluluk projelerine yaklaşık 8 milyon TL ayrıldı ve 2 milyon kişiye bu çerçevede destek verildi.”
İlk aklınıza gelen…
Telekom: Mobil iletişim ile bağlanan dünya
Liderlik: Vizyona kenetlenmiş takım koçluğu
Kârlılık: Tüm paydaşlarla birarada sürdürülebilirlik
İnovasyon: Anlamlı farklılaşma
Trend: Yeni alışkanlıklara öncülük etmek
2011: 2010’dan daha iyi olmak için fırsat
Motivasyon: Basarı ve tutku
Cep telefonu: Herkese mobil İnternet sayesinde dijital eşitlik
Kariyer: Sürekli gelişim
Kadın: Potansiyel
Rekabet: Kazanan tüketici
Değişim: Gelişim ve ilerleme
Türkiye: Potansiyel ülke
Hedef: Vizyonun somut ve ölçülebilir tarifi
Müşteri: Tek odak memnuniyetini sağlamak
“ En büyük enerji kaynağım oğlum Demir’
Sorumluluklarınızı yerine getirebilmek için çok çalışmanız ve bu çalışma temposunu da bir taviz olarak görmemeniz gerekiyor. İş hayatıyla özel hayatım arasındaki dengeyi de bu bakış açısına borçluyum. Bu konuda en büyük destekçim ise ailem. En büyük enerji kaynağım ise hiç şüphesiz, 9 yaşındaki oğlum Demir. Ona, ‘pozitif enerji depom’ diyorum. Danone’de ilk kez genel müdürlük pozisyonuna geldiğimde 8.5 aylık hamileydim. Demir, bu tarz bir iş temposunda dünyaya geldi. Onunla mümkün olduğu kadar çok vakit geçirmeye çalışıyorum. Benden özel olarak yardım istediği ya da vakit geçirmek istediği zamanlarda eğer yanında olamayacaksam, bunu neden yapamayacağımı en iyi şekilde anlatmaya çalışıyorum. Demir, beni her zaman destekledi. Hatta Vodafone’a reklam fikirleri bile getirebiliyor. En büyük hobim ise kitap okumak. Aynı anda birkaç kitap okuyorum. En son Fred Reicheld’in ‘The Ultimate Question’ adlı kitabını okudum. Şu anda da Allison Cerra&Christina James’in The Shift ve Robert Ludlum’un The Ambler Warning adlı kitaplarını okuyorum.
