Sadakat satın alınabilir mi? Müşteri deneyimine önem veren markalar hangi stratejilere odaklanmalı? Bu alanda öne çıkan en yenilikçi uygulamalar neler? Tüm bu soruların yanıtları, dünyada müşteri deneyimi otoritesi olarak tanınan Storyminers şirketinin başkanı Mike Wittenstein'in yanıtlarında gizli...
Bahar Akgün
bahar.akgun@platinonline.com
 |
| Mike Wittenstein |
21’inci yüzyılda tüm markaların, sektör gözetmeksizin aynı hedeflere odaklandıkları görülüyor. Müşterilerin beklentilerini sıcağı sıcağına analiz etmek, olmazsa olmaz kurallardan biri. Bu analizin başarısı ise hedef kitleye yaşatılacak müşteri deneyimi pazarlama stratejilerinin etkin ve sağlıklı bir biçimde koordine edilmesiyle doğru orantılı… Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda düzenlenen ‘Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi’nin en popüler konuşmacılarından biri de dünyada ‘müşteri deneyimi otoritesi’ olarak tanınan Mike Wittenstein’dı. ABD’de Georgia eyaletinin başkenti Atlanta’da 2002’den bu yana hizmet veren Storyminers adlı müşteri deneyimi danışmanlık şirketi Storyminers’ın başkanı olan Mike Wittenstein, bu alana yönelik kapsamlı projeleriyle dikkat çekiyor. Cushman&Wakefield, FedEX, IBM, Galileo gibi şirketlerde üst düzey yöneticilik yapan, Apple’dan IBM’e, Mc Donalds’tan Best Buy’a kadar alanında öncü pek çok markaya özel inovatif projeler geliştiren Wittenstein ile müşterilerinin kalbini fethetmek isteyen markaların, hangi stratejilere yatırım yaparak ilerlemeleri gerektiği hakkında konuştuk. İşte müşteri deneyimi alanındaki en güncel trendler…
Storyminers, sadece müşteri deneyimine yönelik hizmet veren bir şirket. Bu alanda ne gibi yenilikçi yaklaşımlarınız bulunuyor? Özellikle uzmanlaştığınız bir sektör var mı?
Markaların özüne ulaşmaya yönelik verileri analiz edip, bu bilgiyi hizmet verilen markalar için en özgün bir biçimde harmanlıyoruz. Kısacası bu datalar, müşteri deneyimi olarak tasarlanan süreçlere dönüşüyor. 2007’ye kadar araştırma, tasarım ve uygulama bazlı çalışmalar gerçekleştirdik. Ekonomik krizin ardından eğitim projeleri ve danışmanlık hizmetlerine daha fazla odaklanmaya başladık. Mc Donald’s, Wingate Inns, Air Canada, Best Buy ve diğer global markalara müşteri deneyimi tasarımı konusunda projeler geliştirdik. Storyminers, müşteri deneyimi konusunda farklılaşmak isteyen her marka için biçilmiş kaftandır. Ağırlıklı olarak perakende satış, konaklama, eğlence ve sağlık sektörleri ile profesyonel hizmetler sağlayan firmalarla çalışıyoruz.
Müşteri deneyimi ve alışkanlıklarını analiz etmek adına nasıl bir metodoloji izliyorsunuz?
Müşteriye ve onun durumuna en uygun düşecek araştırma yöntemini seçiyoruz. Öncelikle nelerin yapıldığını gözden geçiriyoruz. Projenin amaçları ve koşulları açıkça belirlendiğinde hizmet verilecek müşterinin hedef kitlesi, çalışanları, pay ortakları ve rekabet süreci hakkında bildiklerini analiz ediyoruz. Ardından hep birlikte müşteriye yönelik bilgi eksikliğini giderecek en iyi yaklaşımı seçiyoruz. Her müşteriye özel bir çözüm sunuluyor. Önceden hazırlanmış yaklaşımlardan uzak duruyoruz. Müşterilerin ve çalışanların doğrudan gözlenmesi, en önemli bilgi kaynağımız… Deneyim tasarımcıları olarak odak grupları, uzun çevrimiçi oturumlar, yüz profili çıkarma, vücut dili işaretlerini kullanarak duyguları tanıma, hızlı prototipleme gibi araştırma yöntemlerini kullanıyoruz. Bu stratejiler sonucunda ulaşılan sonuçlar, müşteri deneyimine yönelik tasarım ayrıntılarının doğru bir şekilde belirlenmesini kolaylaştırıyor. Trendleri anlamak için ortaklarımızla beraber çalışıp, ikincil araştırmaları okuyup, rekabet alışverişi yapıp, mağazada veya kurum bünyesinde söyleşiler düzenliyoruz.
Markalar, müşteri memnuniyetini artırmak için daha çok hangi konulara odaklanıyor?
Eğitim verdiğim markalar, müşteri memnuniyeti konusunda farklılık yaratmanın marka eşitliği ve müşteri memnuniyetini artıracağı konusunda oldukça bilinçli. Müşteri deneyimini, müşteri için değer oluşturan bir şekilde geliştirmeye odaklanıldığında, ölçütler ‘otomatik olarak’ yükseliyor. Bazı markalar, müşterilerinin onlarla çalışmak için harcamak zorunda kaldıkları çabayı azaltmak üzerine odaklanıyor. Bazıları da sağladıkları duygusal sonuçları araştırıyor. Sonuçta, her marka birbirinden farklı. Müşteri deneyimi kazanmaya yönelik formüllerin mutlaka diğer markalara aktarılabiliyor olması gerekmiyor. Örneğin, ben altın madalyalı olimpik yüzücü Michael Phelps imzalı bir yüzücü bonesi takarsam, muhakkak daha hızlı yüzmem gerekmez. Bu tip deneyimlerin şirket, müşteri ve çalışan birleşimine özel olduğunu düşünüyorum. Storyminers olarak da bu sürece bağlı tasarımları hayata geçiriyoruz.
2011 yılında ve sonrasında, hedef kitleye farklı bir müşteri deneyimi yansıtmak isteyen markaların hangi trend başlıklarına yatırım yaparak kendilerini geliştirmeleri gerekiyor?
Foursquare, Gowalla, Near Field Technologies gibi konum tabanlı servislerin yıldızı yükseliyor. Bireysel müşteri profillerini ve öncelikli hizmet algoritmalarını başarılı bir şekilde artırabilen şirketler çok daha başarılı olacak. Bir diğer önemli trend ise mağaza sistemlerini mobil teknolojiler aracılığıyla müşterilerin hizmetine sunmak… Artık anketler daha küçük, daha hızlı, daha mobil ve hizmet noktasına daha yakın bir hal almaya başladı. Teknolojik yatırımlara gelince, görünürde herhangi bir kazanan yok. Önemli olan deney yapmak ve deney yapmaya devam etmek… Çoğu atılım, müşteri ihtiyaçları ve şirket kapasitelerini bağdaştırarak yapılan birçok sıkı çalışma sonucunda gerçekleşiyor. Bir hizmet şirketinde, bir deneyim rönesansı geçirmeye yönelik olarak geliştirilecek en önemli kapasite, değişime hızla ayak uydurma kabiliyetidir. Kesin olan şey budur. Gerçek sadakat, satın alınamaz. Müşteri deneyimine yönelik projelerde temel hedef, müşterinin kalbini kazanmaktır. Bunu yapmak için, müşterilerinize yönelik yalnızca rasyonel değil, aynı zamanda da duygusal bir takım değerler yaratmalısınız. Markalar artık geleneksel reklam yapmaktan çok deneyim tasarımına, çevrimiçi etkinliğe, sosyal ortama ve müşteri hizmetlerini iyileştirmeye odaklanmış durumda. Yakında şirketlerin büyük çoğunluğu, idari uygulamalarını deneyim tasarımına ve departman tabanlı dağıtımdan şirket tabanlı ve müşteri merkezli dağıtıma doğru yöneltecek.
Modern tüketicilerin satın alma taleplerinde ne gibi değişiklikler olduğu görülüyor?
Günümüzde tüketiciler daha çok bilgilendiler, markalara sadakatleri azaldı. Hizmet için para harcamaya daha çok eğilim gösteriyorlar, satın alma konusunda daha işbirlikçi bir şekilde çalışıyorlar. Tüketiciler, kendi ‘hayat başarıları’ konusunda bilinçlendikçe, alışveriş alışkanlıkları ve tercihleri de değişmeye başladı. Ürünün kendilerine satılmasındansa, ‘satın alma’ deneyimi yaşamayı tercih ediyorlar. Küçük bir şey alacak olsalar bile, hayal kırıklığı için ödeyecekleri bedelden çekinerek alışveriş yapmak için daha fazla bilgi kaynağı kullanıyorlar. Kısmi olarak, satış görevlilerinin onlara yardımcı olurken sıklıkla kullandıkları şirket merkezli ‘gündemlere’ güvenmiyorlar. İlginçtir ki, artık en çok güvenilen bilgi kaynaklarından biri, kazara internette rastlanan bir yabancının bir ürün veya hizmet hakkında yaptığı açık yorumlar… Müşteriler, şirketlerden ve markalardan, sattıkları ürünün arkasında durmalarını bekliyor. Günümüzde müşterilerin geri ödeme, onarma, değiştirme ve kredi beklentileri, hiç olmadığı kadar sert.
Müşteri deneyimi sürecinde pozitif sonuçlara ulaşmak için ne gibi stratejilere odaklanmak gerekiyor?
Müşteri deneyimini farklılaştırmanın, bir markayı farklılaştırmaktan farkı yok. Deneyim, bir müşterinin markayla, şirketle ve kuruluşla olan etkileşimlerinin bütününden meydana geliyor. Ayrıntıları doğru saptamak, bir deneyimi diğerinden daha hatırlanabilir kılan en önemli strateji. Tasarımın zorluğu, müşterinin hoşlandığı, hatırladığı ve arkadaşlarıyla paylaştığı öğeleri tasarıma dâhil etmektir. Deneyim, her şeyden öte kulaktan kulağa reklamın doğduğu yerdir. Markayla ilgili olarak yalnızca kuruluşunuzun tutabileceği sözleri verin. Tüm açılardan özgün olun. Mükemmel personel deneyimini, mükemmel bir müşteri deneyiminin takip ettiğini unutmayın. Çalışanlarınızın müşterilere nasıl davranmalarını istiyorsanız, siz de onlara en az o şekilde davranın.
2011’de ne gibi yenilikçi proje ve konular üzerine odaklanacaksınız?
Storyminers’da ve mikewittenstein.com adresinde, bizimle iş yapmayı daha kolay ve zevkli kılan yeni teknolojileri kurumsallaştırarak, müşteri deneyimi tasarımımızı yeniden değerlendireceğiz. Satın alma süreçlerini düzenleyerek, sosyal ortamlar aracılığıyla daha fazla bilgi paylaşarak ve video programlarının oluşumlarını araştırarak dağıtım ağımızı genişletmek için, hizmetlerimizi diğer şirketlerle birleştiriyoruz.
Geçmişten günümüze kadar yapılmış olan en başarılı müşteri deneyimi uygulamaları hakkında birkaç örnek verebilir misiniz? Sizce bu projeler hangi sebeplerden dolayı büyük başarı kazandı?
Günümüzde mevcut olan en iyi deneyimler, kuşkusuz ki en uzun soluklu olanlardır. Disney World, Apple Computer, Singapore Airlines, Ritz Carlton’u düşünün. Bu kadar başarılı olmalarının sebebi kurum bünyesindeki her departmanın, her çalışanın, her yöneticinin, ön saflarda yer alan her personelin ve her hesap uzmanının tek bir şeye odaklanmasıdır: Daha iyi bir müşteri deneyimi oluşturmak. Bu şirketler müşteri deneyimine yönelik aktif stratejileri hayata geçirerek başarılı oluyor. Müşteri deneyimi oluşturup daha da iyileştirmek için para, zaman ve kaynak harcamaktan çekinmeyen şirketlerden bahsediyoruz. Bu şirketlerde, müşteri deneyimi ‘özel bir proje’ değildir, müşteri deneyimi şirketin başlıca amacını ve başarı ölçütlerini temsil eder. Bu şirketler kendilerini olağanüstü bir müşteri memnuniyeti sunmaya adamışlardır. Elbette kazanılan avantajlar da bu kadar iyi bir çalışmanın verdiği bir sonuçtur. Çalışma ilkelerinin açıkça belirlenmesi ve insanları memnun etme prensibiyle desteklenen kurucu vizyonu, şirketlerin yaygın bir şekilde kullandıkları lansman takviyesidir.
10 adımda etkin müşteri deneyimi
Storyminers Başkanı Mike Wittenstein, markaların pozitif müşteri deneyimi oluşturmaları sürecinde hangi kriterlere odaklanmaları gerektiğini 10 madde altında topluyor:
1- Deneyim, her şeyden öte, kulaktan kulağa reklamın doğduğu yerdir. Bu nedenle müşterilere verilen değer oluşumuna odaklanın.
2-Müşteri ve personel deneyimlerine eşit şekilde dikkat sarf edin.
3-Yarar sağlayıcı bir biçimde sunulacak bir deneyim tasarlayın.
4-Daima tasarımın başarılı bir şekilde benimsenen yönlerini dikkate alın.
5-Tasarımınızın zaman içinde bütünlüğünü sağlamak amacıyla, tasarım sürecine değil, sonuçlarına odaklanın.
6-Deneyim tasarımınızın parçası olarak, yalnızca ‘ne’ ve ‘nasıl’ soru ve yanıtlarının yanı sıra, ‘neden’ sorusunu da yanıtlayın; bu yöntem, değerlendirme destek ekiplerinin amacınızı anlamasını ve buna uymasını sağlar.
7-Yeni müşteri deneyimi tasarımları, kişilerin, süreçlerin ve teknolojilerin değişimini talep eder. Performans ölçütlerinizi lanse etmeden önce, yeni hedeflerle aynı çizgide ilerlediklerinden emin olun.
8-Sadakati satın alamayacağınızı unutmayın. Markaya, yalnızca kuruluşunuzun tutabileceği sözleri verin.
9-Ne kadar uğraşırsanız uğraşın veya ne kadar para harcarsanız harcayın, markanızın müşterilerinizin yaşadığı deneyimden daha iyi olamayacağı gerçeğinin farkına varın.
10-Müşterilerinizin en çok talep ettiğini sunmak konusunda en iyi sizi olun.
Müşterilerin yüzde 81’i memnun olduğu markaya yöneliyor
Mike Wittenstein, müşteri deneyimi konusunda American Express Global Service Indicator Research 2010 araştırmasının sonuçlarını şöyle aktarıyor: “Bu araştırmanın sonuçlarına göre ortalama gelire sahip bir Amerikalı, çok daha iyi hizmet alacağına inandığı bir şirket varsa, yüzde 9 daha fazla para harcayabiliyor. Pek çok Amerikalı, müşteri hizmetleri departmanını markalar için önemli bir yatırım aracı olarak görüyor ve müşterilerin yüzde 91’i, bu servisin çok önemli olduğuna inanıyor. Tüm bu pozitif tabloya rağmen müşterilerin sadece yüzde 24’ü hak ettikleri hizmeti aldıklarını düşünüyor. Müşteriler, kötü hizmetlerden çok iyi hizmetler hakkında yorumda bulunuyor. Müşterilerin marka ile direkt iletişim kurmasında ve müşteri deneyimi sürecinin yaratılması esnasında üç önemli başlık öne çıkıyor: Müşterinin markayla kurduğu kişisel bağ, markanın saygınlığı ve marka hakkında aile ve arkadaşlardan gelen feedback. Müşterilerin yüzde 70’i ise marka hakkında negatif bir deneyim yaşadıktan sonra markanın bu konuda harekete geçip, gerekli önlemi alması gerektiği konusunda hemfikir. Bir markadan iyi ve kaliteli hizmet aldığına inanan müşterilerin yüzde 81’i aynı markayla iletişim kurmaya devam ediyor. Negatif sonuç aldığını düşünen müşterilerin yüzde 52’i ise markayla iletişimini kesiyor.”
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder